Page 37 - kpiebook63008
P. 37
37
นโยบายจะเป็นอย่างไรนั้นขึ้นอยู่กับผู้นำาที่มีบทบาทมากที่สุดในการตัดสินใจ ผู้นำาแบบเผด็จการจะใช้อำานาจ
หน้าที่ในการตัดสินใจโดยไม่ให้ความสำาคัญความคิดเห็นของผู้อื่น จะกำาหนดนโยบายในแนวทางที่ตนคิดว่าดีที่สุด
ขณะที่ผู้นำาแบบนักบริหารจะใช้ตัดสินใจกำาหนดนโยบายภายใต้การให้ความสำาคัญกับความชอบธรรมและ
ประสิทธิผล อย่างไรก็ตามทั้งสองหลักการก็อาจอยู่ตรงกันข้ามกันได้ นโยบายที่มีประสิทธิผลสูงสุดเป็นสิ่งที่ปรารถนา
แต่หากไม่ได้รับการยอมรับจากคนส่วนใหญ่ก็อาจทำาลายตัวผู้ปกครองได้
แนวคิดกำรตัดสินใจเลือกของส่วนรวม (public choice) แนวคิดควำม
เป็นเหตุเป็นผล (rational choice) แนวคิดกำรตลำดกำรเมือง (political
marketing) และแนวคิดกำรสร้ำงภำพลักษณ์ทำงกำรเมือง (political image)
ในปัจจุบันการตัดสินใจทางการเมืองของประชาชนนั้นมีลักษณะเป็นพลวัตรกล่าวคือมีการเคลื่อนไหว
และเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยเป็นผลจากความคิดและการเรียนรู้ทางการเมือง (political socialization)
ที่เพิ่มมากขึ้นผ่านประสบการณ์ทางการเมืองที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง พร้อม ๆ กับการเปลี่ยนแปลงไปสู่
สังคมสมัยใหม่อันเป็นผลจากการปฏิวัติเทคโนโลยีข้อมูลข่าวสาร การสื่อสารทางการเมืองจึงมีความสำาคัญ
และถูกนำามาใช้ในทางการเมืองและการเลือกตั้งผ่านสิ่งที่เรียกว่า “การตลาดการเมือง” (political marketing)
นโยบายพรรคการเมืองและนักการเมือง รวมถึงภาพลักษณ์ทางการเมืองจึงถูกนำามาใช้เป็นกลยุทธ์การหาเสียง
และการโฆษณาหาเสียง (political campaign communication) เพื่อสร้างความตระหนักและการรับรู้
ในทางการเมืองของประชาชนว่าพรรคการเมืองและนักการเมืองของตนมีข้อเสนอในนโยบายและเป้าหมาย
ทางการเมืองที่จะนำาไปสู่การปฏิบัติในอนาคตหากเมื่อได้รับชัยชนะทางการเมืองอย่างไร (Trent, Judith S.,
Friedenberg, Robert V., and Denton Jr, Robert E., 2011)
การสื่อสารทางทางการเมืองนั้นนับว่ามีความสำาคัญต่อความสำาเร็จในชัยชนะทางการเมือง
ทั้งการหาเสียงเลือกตั้งของบรรดานักการเมืองและพรรคการเมือง รวมถึงความสำาเร็จของรัฐบาลในการบริหาร
ราชการ ทั้งนี้ด้วยผลของการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลย่อมสร้างความรู้ความเข้าใจของประชาชน
ที่มีต่อรัฐบาลนับตั้งแต่การตัดสินใจด้านนโยบาย (decision making) และการนำานโยบายไปสู่การปฏิบัติ
(policy implementation) ทำาให้ได้รับการสนับสนุนพร้อมทั้งปฏิบัติตามนโยบายของรัฐบาลนำาไปสู่โอกาส
ที่จะได้รับเลือกตั้งหรือการเข้าสู่อำานาจทางการเมืองในฐานะรัฐบาลอีกครั้งในอนาคต ทั้งนี้การกำาหนดยุทธศาสตร์
การสื่อสารการเมืองต้องเป็นรูปธรรมและมีแผนปฏิบัติการรองรับ (action plan) รวมถึงกลยุทธ์ มีหลักการ
พื้นฐานที่เป็นเหตุผลสามารถนำาไปจัดการให้บรรลุเป้าหมาย (Comerford and Callaghan, 1985 อ้างถึงใน
สุรพงษ์ โสธนะเสถียร, 2545, หน้า 161 – 160) ประกอบด้วย
