Page 22 - kpi22228

14

นโยบายที่ไดสัญญาไปอาจจะไมไดถูกทําใหประสบผลสําเร็จ ยิ่งหากพรรครวมรัฐบาลมีหลายพรรค

ก็เปนการยากที่นโยบายที่ผูลงสมัครรับเลือกตั้งจะไดถูกนําไปใช ในขณะที่การทําการตลาดโดยทั่วไปนั้น
อาจไมไดมีความเกี่ยวของทางการเมือง ดังนั้นหากเทียบวาทําการตลาดใหกับผูลงสมัครรับเลือกตั้งไมตางอะไร

กับการทําการตลาดใหกับสินคาและบริการตาง ๆ ก็จะเปนการมองการตลาดทางการเมืองงายเกินไป และ

ทําใหละเลยความเปนเอกลักษณของการตลาดทางการเมืองมากเกินไป
อยางไรก็ดี การทําการตลาดโดยทั่วไป ไมไดหมายถึงการทําการตลาดกับ “สินคา” เทานั้นแตยังมี

การทําการตลาดที่เกี่ยวกับการบริการดวย จึงเปนที่นาสนใจหากจะเปรียบเทียบการตลาดทางการเมืองกับ

การตลาดทางการบริการ โดยทั่วไปแลว การทําการตลาดทางการบริการก็คือ “การแลกเปลี่ยนทักษะหรือ
ความรูเฉพาะทาง” ซึ่งทําใหคนเขามาแลกเปลี่ยนกันเพื่อใหไดมาซึ่งการบริการเฉพาะทาง ไมไดเปนสินคาใด ๆ

ดังนั้นการตลาดของสินคาบริการจึงมีศูนยกลางอยูที่ผูบริโภค และขึ้นอยูกับความตองการทางการตลาด

ซึ่งหมายถึงการเรียนรูความตองการของผูบริโภคและปรับการบริการใหเขากับความตองการนั้น ดังนั้นคุณคา
ของการบริการจะเกิดขึ้นจากการทํางานรวมกันกับผูบริโภค แตไมไดอยูในตัวสินคา ดังนั้น “คุณคา” จึง

ถูกตีความและวัดคาจากผูบริโภคภายใตพื้นฐานของการนําไปใช ความซับซอนของการทําการตลาดในดาน

การบริการนี้จึงทําใหตองมียุทธศาสตรในการทําการตลาดเขามาเกี่ยวของ เชน การใชการสื่อสารระหวางบุคคล
มากกวาการสื่อสารในรูปแบบปกติ และเกี่ยวของกับการสื่อสารภายหลังจากที่ไดใชบริการไปแลว เราจึงเห็นวา

ในบริการหลังการขายนั้นมักจะมีการขอรองใหทําแบบสํารวจ เชน ผูใหบริการมักจะมีโทรศัพทเขามาถามเรา

เกี่ยวกับความพึงพอใจในการรับบริการ หลังจากที่ไดนํารถเขาไปรับบริการในศูนยบริการ หรือเมื่อโทรศัพทไป
ที่ call center ของผูใหบริการโทรศัพทมือถือก็มักจะมีการใหระบุความพึงพอใจในการใหบริการ เปนตน

ดังนั้นจึงมีความสําคัญที่จะตองมีกาสรางภาพลักษณขององคกรหรือสถาบัน ไมใชแคแบรนดสินคาชนิดใดชนิด

หนึ่งเทานั้น
การทําการตลาดของการใหบริการนี้เองที่จะตองมีการคํานึงถึงคุณภาพของการใหบริการ การตลาด

ดานความสัมพันธ และการบริหารความสัมพันธระหวางลูกคา และกลยุทธทางการตลาดที่เรียกวา

“การตลาดที่สัมพันธกันระหวางผูซื้อและผูขาย” (interactive marketing) ซึ่งหมายความถึงการสรางคุณภาพ
บริการใหเปนที่เชื่อถือ เกิดขึ้นในขณะที่ผูขายใหบริการกับลูกคา ซึ่งคุณภาพจะเปนที่ยอมรับหรือไมนั้นขึ้นอยู

กับความพอใจของลูกคา การพิจารณาคุณภาพการใหบริการลูกคาจะใชเกณฑตาง ๆ ดังตอไปนี้ไดแก

การเขาถึงลูกคา (approach) บริการที่ใหกับลูกคาตองอํานวยความสะดวกในดานเวลา สถานที่แกลูกคา
ทําเลที่ตั้งเหมาะสมอันแสดงถึงความสามารถของการเขาถึงลูกคา การติดตอสื่อสาร (communication)

มีการอธิบายอยางถูกตอง โดยใชภาษาที่เขาใจงาย ความสามารถ (competence) บุคลากรที่ใหบริการตอง

มีความชํานาญและมีความรูความสามารถในงาน ความมีน้ําใจ (courtesy) บุคลากรตองมีมนุษยสัมพันธ
เปนที่นาเชื่อถือ มีความเปนกันเอง มีวิจารณญาณ ความนาเชื่อถือ (credibility) บริษัทและบุคลากรตอง

สามารถสรางความเชื่อมั่นและความไววางในในบริการ โดยเสนอบริการที่ดีที่สุดแกลูกคา ความไววางใจ

(reliability) บริการที่ใหกับลูกคาตองมีความสม่ําเสมอและถูกตอง การตอบสนองลูกคา (responsiveness)