Page 21 - kpi22228

13

ประเด็นที่นาสนใจเกี่ยวกับการทําความเขาใจคําจํากัดความของการตลาดทางการเมืองคือ เมื่อนําไป

เปรียบเทียบกับการตลาดตามปกติวา มีความเหมือนหรือแตกตางกันหรือไม เพราะในการทําความเขาใจ
โดยปกติแลวจะเห็นวา การนําหลักการทางการตลาดเขามาสูการเมืองอาจมีทั้งขอที่เหมือนกันและแตกตางกัน

ความเหมือนกันเชนในเรื่องของแนวคิด ที่เกี่ยวกับผูบริโภค การแบงสวนทางการตลาด (market

segmentation) สวนผสมทางการตลาด (marketing mix), ภาพลักษณ, ความภักดีตอเครื่องหมายการคา,
แนวคิดของผลิตภัณฑ และจุดยืนตอผลิตภัณฑ รวมทั้งเครื่องมือทางการตลาด เชน การทําการวิจัยตลาด

การสื่อสาร และการโฆษณา

นักวิชาการรุนบุกเบิก เชน Philip Kotler และ Sidney Levy (1969) มักจะบอกวา การทําการตลาด
ทางการเมืองก็เหมือนการขายสบูและยาสีฟน การสรางการสนับสนุนใหกับผูสมัครรับเลือกตั้งก็เหมือน

การตองการขายสบูใหกับผูบริโภคนั่นเอง ตัวอยางที่นาคิดและถกเถียงตอไปก็คือ “ผลิตภัณฑ” ทางการเมือง

กับ “ผลิตภัณฑ” ทางการตลาดอาจจะมีความแตกตางกันหรือไม เพราะในทางการตลาดแลว เจาหนาที่
ทางการตลาดจะทําการขายสินคาอุปโภคบริโภค เชน สบู หรือยาสีฟน เหลานี้เปนการทําการตลาดคือ

ทําอยางไรจึงจะขายสินคาเหลานี้ใหกับผูบริโภคได ดวยเหตุนี้ นักวิชาการรุนใหม เชน Alex Marland (2003)

ไมเห็นดวยกับการเปรียบเทียบการตลาดทางการเมืองเปนการขายสบูขางตน เพราะการตลาดทางการเมือง
มีความเกี่ยวของกับประเด็นตาง ๆ อยางสลับซับซอน ไมไดเปนเพียงการ “ขายของ” อยางเดียว ผูลงสมัคร

รับเลือกตั้งไมไดถูก “ขาย” แตพวกเขากําลังถูก “ทําการตลาด” ซึ่งแนวคิดนี้คลายกับแนวคิดของ Nicholas

O’Shaughnessy (1987, 63) ที่กลาววา “การเมืองเกี่ยวของกับบุคคล ไมใชสิ่งของ” ดังนั้นนักการเมือง
ควรจะตองถูกมองวาเขามาทํางานในชวงระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง ประเภทเดียวกับหมอ หรือ นักกฎหมาย

หรือเรียกอีกอยางหนึ่งก็คือ การตลาดทางการเมืองเกี่ยวของกับผูคนและความสัมพันธซึ่งกันและกัน ในขณะที่

การตลาดโดยทั่วไปจะหมายถึงความสัมพันธระหวางคนกับผลิตภัณฑ ดังนั้น ความคิดหรือการกอรูปของ
ความประทับใจที่ผูลงสมัครรับเลือกตั้งมีตอประชาชนหรือสังคมจะมีรูปแบบที่แตกตางไปจากการขายสินคา

โดยทั่ว ๆ ไป (Cwalina, Falkowski, & Newman, 2011: 8)

คําจํากัดความขางตนมีความสําคัญกับการทําความเขาใจเรื่องการตลาดทางการเมือง โดยเฉพาะ
อยางยิ่งในเรื่องของความแตกตางระหวาง “สินคา” และ “บุคคล” เพราะการตลาดทางการเมืองเปนการทํา

การตลาดกับบุคคลที่มีอุดมการณ มีนโยบาย และมุงที่จะทํางานทางการเมืองเพื่อการเขาไปมีอํานาจทาง

การเมือง ดังนั้นการตลาดทางการเมืองจึงเปนการทําการตลาดกับสิ่งที่มีความไมเปนกลางทางการเมือง
ผูบริโภคในทางการเมือง หรือผูมีสิทธิลงคะแนนเสียงเลือกตั้งอาจจะตองการขอมูลจากสินคามากกวาการเลือก

ซื้อสินคาหรือซื้อสบูสักหนึ่งกอน และผูที่ลงคะแนนเสียงเลือกตั้งอาจจะไมไดการบริการหรือสินคาในทันทีที่มี

การตกลงปลงใจเลือกตั้งใครสักคนหนึ่ง แตการจะไดสินคาหรือบริการหลังจากนั้นจะตองมีกระบวนการอื่น ๆ
เชน ผูสมัครรับเลือกตั้งที่ผูมีสิทธิลงคะแนนเสียงเลือกตั้งไดเลือกขึ้นมาจะเปนตัวแทนในเขตนั้นหรือไม และ

หากเปนตัวแทนแลว พรรคการเมืองที่ผูลงสมัครรับเลือกตั้งคนนั้นสังกัดจะไดเปนพรรครวมรัฐบาล

และนํานโยบายหรือคํามั่นสัญญาที่ไดใหไวกับประชาชนไปทําใหเกิดขึ้นไดจริงหรือไม และในระบบรัฐสภานั้น