Page 18 - kpi22228

10

2.3 นิยาม ความหมายของการตลาดการเมือง

Shama (1975, 793) กลาววา “การตลาดทางการเมืองคือกระบวนการที่ผูลงสมัครรับเลือกตั้ง
และแนวคิด ไดนําไปใชกับผูมีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งเพื่อใหผูเขาพึงพอใจกับความตองการทางการเมือง และ

ไดรับการสนับสนุน” (Cwalina, Falkowski, & Newman, 2011: 16)

Jennifer Lees-Marshment (2012, 2) กลาววา การตลาดทางการเมืองคือ “วิธีการที่องคกรทางการ
เมือง และนักการเมือง ผูนําทางการเมือง พรรคการเมือง รัฐบาล และองคกรพัฒนาเอกชนใชวิธีการทาง

การตลาดและแนวความคิดเพื่อสรางความเขาใจและพัฒนาผลิตภัณฑและความเขาใจทางการเมือง

เพื่อตอบสนองกับการตลาด และเกี่ยวของกับการสื่อสาร และการโตตอบกับตลาดทางการเมือง เพื่อการไดผล
ตามที่ตองการ” (Lees-Marshment, 2012: 2)

Newman (1994) กลาววา การตลาดทางการเมือง คือ “แนวคิดของการแลกเปลี่ยน คือ ผูรับสมัคร

รับเลือกตั้ง แลกสิ่งที่จะได เมื่อผูลงคะแนนเสียงไดลงคะแนนเสียงใหกับตนเองแลว นั่นก็คือ การบรรลุจุดหมาย
ในการทําธุรกรรม” (Cwalina, Falkowski, & Newman, 2011: 16)

Dominic Wring (1997, 653) กลาววา การตลาดทางการเมือง คือ “การที่พรรคการเมือง หรือ

ผูสมัครรับเลือกตั้งใชการวิจัยสํารวจความคิดเห็น (opinion research) และการวิเคราะหสภาพแวดลอมทาง
การเมือง เพื่อผลิตหรือสนับสนุนการแขงขันที่จะใหองคกรบรรลุเปาหมาย และทําใหคนเลือกตั้งและ

แลกเปลี่ยนโดยการลงคะแนนเสียงเลือกตั้งให” (Cwalina, Falkowski, & Newman, 2011: 16)

Lilleker & Lees-Marshment กลาววา การตลาดทางการเมืองคือ “การศึกษาวานักการเมือง
มีการโตตอบกับผูเลือกตั้งของตนเองอยางไร”

Baines, Brennan และ Egan (2003) พูดถึงการตลาดทางการเมืองวา คือ “การที่ (1) องคกรทาง

การเมืองทําการสื่อสารขอความ ซึ่งอาจจะมีหรือไมมีเปาหมายก็ได และอาจเปนการสงขอความทั้งทางตรงและ
ทางออมก็ได ตอผูสนับสนุนและผูมีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง (2) เพื่อที่จะสรางหรือสงเสริมหรือพัฒนาความ

เชื่อมั่นตอผูสนับสนุนและผูมีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง ในการใชทรัพยากรตาง ๆ เพื่อระดมทุน และเพื่อพัฒนา

โครงสรางการบริหารทั้งในระดับชาติและระดับทองถิ่น (3) มีการโตตอบและไดรับการตอบสนอง
จากผูสนับสนุน ผูมีอิทธิพล คนในกระบวนการนิติบัญญัติ คูแขง และสาธารณะในการพัฒนาและการประยุกต

นโยบายและกลยุทธ (4) โดยการนําไปสูผูที่มีสวนเกี่ยวของทั้งหมด ผานชองทางการสื่อสาร และระดับ

ของขอมูล ความคิดเห็น และภาวะผูนําที่แตกตางหลากหลาย (5) ใหการฝกอบรม ทรัพยากรขอมูลขาวสาร
และวัสดุอุปกรณที่ใชในการหาเสียงเลือกตั้งสําหรับผูมีสิทธิลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง ตัวแทน นักการตลาด และ

หรือกิจกรรมทองถิ่นของพรรค (6) ความพยายามที่จะมีอิทธิพลหรือสนับสนุนตอผูมีสิทธิลงคะแนนเสียง

เลือกตั้ง สื่อ และผูมีอิทธิพลสําคัญ เพื่อสนับสนุนผูลงสมัครรับเลือกตั้งของพรรค หรือไมใหพวกเขาไป
สนับสนุนคูแขงทางการเมืองของตน” (Cwalina, Falkowski, & Newman, 2011: 16-17)