Page 15 - kpi22228

7

ซึ่งเปนปจเจกบุคคลที่ไดรับความนิยมทางการเมือง โดยเชื่อวาสามารถดึงคะแนนเสียงลงมายังสมาชิกพรรค

ของตน การแสวงหาชัยชนะทางการเมืองจึงขึ้นกับปจจัยเหลานี้ มากกวาที่จะคิดถึงความเปนไปได
ในการแสวงหาความนิยมทางการเมืองโดยวิธีการอื่น

เชนเดียวกันกับงานวิชาการที่อธิบายบทบาทของพรรคการเมืองกับการรณรงคหาเสียงในการเลือกตั้ง

มักจะใหความสําคัญกับผูนําพรรคการเมืองและความเขมแข็งของระบบของพรรค ตั้งแตการคัดสรรผูลงสมัคร
การจัดวางสมาชิกเพื่อชวยรณรงคในการหาเสียงเลือกตั้ง การวางทรัพยากรที่ใชในการแขงขัน โดยเชื่อวา

จะเปนปจจัยและแนวทางสูความสําเร็จ (Ware 1996,289 - 316) ทั้งนี้ สวนหนึ่งการมีกรอบทางกฎหมายที่

กํากับพฤติการณและความเปนไปไดในการใชยุทธวิธีตาง ๆ เพื่อใหไดมาซึ่งคะแนนเสียงและชัยชนะ
ในการเลือกตั้งอาจจะตางกับสังคมรวมสมัย เนื่องจากขอกําหนดและกรอบทางกฎหมาย นอกจากนี้ในบางกรณี

ในบางสังคม กรอบทางวัฒนธรรมและความเหมาะสมกลายเปนปจจัยสําคัญที่กําหนดการยอมรับ เชน

ในอังกฤษ การหาเสียงแบบเคาะประตูบานมีความสําคัญมาก แตในฝรั่งเศสโดยเฉพาะเขตเมือง การใชใบปลิว
และใบแนะนําตัวผูสมัครมีความสําคัญมากกวา เปนตน ขณะที่ในบางกรณีผูสมัครถูกบังคับใหเดินตามทาง

ที่คนกอน ไดกระทําการมาแลว เพื่อสืบทอดประเพณีที่ไดกระทํากันมากอนหนานี้ เปนตน

ที่ไดกลาวมาแลวขางตน จึงเห็นไดวาในชวงแรกของพรรคการเมืองจนถึงราวทศวรรษ 1990s ยังไมได
มีการพูดถึงพรรคการเมืองและการใชกลยุทธทางการตลาดเขามาใชกับการแสวงหาความนิยมทางการเมือง

ซึ่งหมายความวา การใชกลยุทธทางการตลาดกับการเมืองนั้นเปนปรากฏการณที่เกิดขึ้นไมนานมานี้เอง นั่นเอง

2.2 แนวคิดพื้นฐานและความหมายของการตลาดการเมือง
Lees-Marshment และคณะ (2019, 2) นิยามวา การตลาดการเมืองเปนสิ่งที่เกี่ยวกับวา

องคกรทางการเมืองและบรรดาผูที่เกี่ยวของใชเครื่องมือทางการตลาด ตลอดจนแนวคิดทางการตลาดเพื่อสราง
ความเขาใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑและพัฒนาผลิตภัณฑทางการเมือง เพื่อสนองตอบตอความตองการของตลาด

ซึ่งรวมไปถึงการสื่อสารและมีปฏิสัมพันธกับตลาดการเมืองเพื่อจะบรรลุเปาประสงคทางการเมือง องคประกอบ

พื้นฐานของการตลาดการเมืองประกอบดวย เปาหมายทางการเมือง (political goals) ตลาดทางการเมือง
(political market) ผลิตภัณฑทางการเมือง (political product) ซึ่งสามารถอธิบายไดดังนี้

เปาหมายทางการเมือง (political goals) ในสวนนี้มีขอบขายที่กวางมาก เนื่องจากเปาหมาย

ทางการเมืองมีความหลากหลาย ขึ้นอยูกับมุมของประโยชนที่แตละคนหรือหนวย สถาบันมีความตองการ
ซึ่งชองทางการเลือกตั้งเปนเพียงชองทางเขาสูการใชอํานาจอยางเปนทางการ ซึ่งอาจมีขอบขายของเปาหมาย

ทางการเมือง ดังนี้

- การสรางความเปลี่ยนแปลงเชิงนโยบาย รวมทั้งการสรางวาระทางการเมือง การแสวงหาการ
สนับสนุนจากสาธารณะ การสื่อสารเรื่องวิสัยทัศนและการผานรางกฎหมาย

- การปรับปรุงและสงเสริมใหคนกลุมนอย คนชายขอบไดเขามามีบทบาท เชน ผูพิการ หรือกลุม

ชาติพันธุ