Page 20 - kpi22228

12

การตลาดทางการเมืองเปนการตลาดที่ทันสมัยและมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เกี่ยวของ

กับพฤติกรรมทางการเมือง ยุทธศาสตรทางการเมือง ซึ่งเกี่ยวของกับอุดมการณทางการเมือง ภาวะผูนํา
การเปนพลเมือง จริยธรรมทางการเมือง เมื่อเราทําการศึกษาการตลาดทางการเมืองแลวจึงตองกําหนด

ชวงเวลา พื้นที่ และตัวแสดงใหชัดวากําลังพูดถึงอะไรและในสมัยใด เพราะการตลาดทางการเมืองมี

การเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา สิ่งที่ทําใหพรรคการเมืองหนึ่งประสบความสําเร็จในการเลือกตั้งครั้งหนึ่งอาจจะ
ไมใชสิ่งที่ทําใหพรรคการเมืองนั้นประสบความสําเร็จในการเลือกตั้งครั้งตอไป หรืออาจะไมใชพรรคการเมือง

อื่นประสบความสําเร็จในการเลือกตั้งครั้งเดียวกัน

สวนหนึ่งของการทําหนาที่เปนนักการเมืองก็คือ จะตองเปนคนขายความหวัง ทําใหคนเชื่อมั่น
ทั้งในทางดานความมั่นคง เสถียรภาพทางสังคม การเติบโตทางเศรษฐกิจ ซึ่งความหวังที่จะขายไดคือความหวัง

ที่มาจากความตองการของประชาชน เพราะเหตุนี้การทําการคนหาความหวังของประชาชนจึงตองใชเครื่องมือ

ทางวิทยาศาสตรตองมีการวิจัย มีขอมูล เพื่อสรางกระบวนการทางการตลาด เพื่อเชื่อมคําพูด การกระทํา
และวิสัยทัศนเขาดวยกันในการเปลี่ยนแปลงความหวังและความตั้งใจใหกลายเปนสิ่งที่สัมผัสไดและเปนจริง

อยางไรก็ดีในการดําเนินการตลาดทางการเมืองนั้น มีความทาทายอยูบางประการ ซึ่ง Stephen

Dann, Phil และ Harris, 2007 (Cwalina, Falkowski, & Newman, 2011: 7) ไดกลาวไววา ประการแรก
จะตองเปลี่ยนการตลาดทางการเมืองใหไปเปนวิทยาศาสตร มีการนําหลักการทางวิทยาศาสตร การศึกษาวิจัย

ทางวิทยาศาสตร และใชฐานขอมูลที่เชื่อถือไดมาสรางเปนวิสัยทัศนหรือขอมูลเพื่อกระบวนการทางการตลาด

ทางการเมือง ประการที่สองคือ การตลาดทางการเมืองมีความจําเปนที่จะตองไดรับการปรับปรุงขอมูล
ใหทันสมัย แนวทางการทําวิจัยของนักการตลาดและนักวิชาการก็คือ การทดสอบความเปนไปไดในการนําไปใช

ของหลักการในบริบทของระบบการเมืองทองถิ่น เพื่อที่จะทราบถึงสาเหตุและผลลัพธของยุทธศาสตรและ

การรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง ซึ่งกระบวนการนี้มีความจําเปนที่จะนําไปสูการสรางแนวคิดทฤษฎีทั่วไป
ของการตลาดทางการเมือง และประการที่สาม เราตองใหคําจํากัดความระหวางความสัมพันธระหวาง

การตลาดทางการเมือง การล็อบบี้ และรัฐบาล และประการสุดทายคือ แนวคิดทฤษฎีในเรื่องการตลาดทาง

การเมืองตองมีการวิเคราะหการเปลี่ยนแปลงเพื่อใหเขากับยุคสมัยของประชาธิปไตยสมัยใหม โดยเฉพาะอยาง
ยิ่งการลดลงของการการมีสวนรวมของประชาชนซึ่งทําใหพลเมืองกลายเปนเพียงผูสังเกตการณ

ในการศึกษาเรื่องการตลาดทางการเมืองระยะแรก ๆ นั้น นักวิชาการรุนบุกเบิกการตลาดการเมือง

ไดความพยายามเชื่อมโยงการตลาดทางการเมืองเขากับการตลาด (เชน Farrell and Wortmann, 1987;
Kotler, 1975 และ Niffenegger, 1988; Shama 1975 อางใน (Cwalina, Falkowski, & Newman, 2011:

8) ซึ่งใหความจํากัดความแบบนี้ตั้งอยูบนสมมติฐานวา นาจะเปนความผิดพลาดมากที่จะคิดวาการหาเสียง

เลือกตั้งมีความเปนการทําการตลาดแคเพียงในชวงไมกี่ปที่ผานมา เพราะการรณรงคหาเสียงเลือกตั้งไมวาจะ
เปนชวงเวลาใด ก็คือการทําการตลาดนั่นเอง และเพิ่มขึ้นในปจจุบันจากการใชกระบวนการทางการตลาด

ที่สลับซับซอนและรวดเร็วมากขึ้นเทานั้น (Kotler, 1975; Kotler and Kotler, 1975 (อางใน Cwalina,

Falkowski, & Newman, 2011: 8)