Page 25 - kpi22228

17

2.4 พัฒนาการการใชการตลาดกับการแสวงหาความนิยมทางการเมือง

Newman (1994) ไดพูดถึงพัฒนาการการใชการตลาดกับการแสวงหาความนิยมทางการเมือง
โดยการศึกษาจากการเมืองของสหรัฐอเมริกาไววา มีอยู 4 ระดับดวยกัน จากระดับขององคกรที่ทํางานโดย

หัวหนาพรรค (party bosses) หรือแนวคิดพรรคการเมือง (party concept) ไปสูการเปลี่ยนแปลงสูองคกร

ที่มีเปาหมายเพียงหนึ่งเดียว คือการหาตัวเลือกที่เหมาะสมเพื่อเปนตัวแทนของพรรคการเมืองในการลงสมัคร
รับเลือกตั้ง หรือแนวคิดผลิตภัณฑ (product concept) ไปถึงการที่องคกรไดเปลี่ยนแปลงจากการถูกผลักดัน

จากภายในพรรคไปเปนการถูกผลักดันโดยภายนอกพรรค เชนการใหความสําคัญกับการตอบสนองของผูมีสิทธิ

ออกเสียงเลือกตั้งที่มีตอผูลงสมัครรับเลือกตั้ง หรือแนวคิดการขาย (selling concept) และไปสูการเปนองคกร
ที่ทํางานโดยผูเชี่ยวชาญดานการตลาดเปนแนวคิดทางการตลาด (the marketing concept) ซึ่งในระดับนี้

พรรคการเมืองจะตองทราบความตองการของผูมีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง และพัฒนาชองทางทางการเมืองที่จะ

ทําใหสิ่งที่ผูมีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งตองการบรรลุผลสําเร็จได ดังตอไปนี้
แนวคิดพรรคการเมือง (party concept) แนวคิดพรรคการเมืองเปนแนวคิดที่มุงเนนที่ภายในพรรค

การเมืองเอง ซึ่งหมายถึงการทํางานโดยอาศัยขอมูลที่มาจากผูคนที่อยูภายในองคกร และทํางานโดยผูนําของ

พรรคที่มีเปาหมายแหงความจงรักภักดีอยูที่พรรคการเมือง ผูลงสมัครรับเลือกตั้งตองเชื่อฟงหัวหนาพรรค
เพื่อที่จะไดรับเลือกใหเปนผูสมัครรับเลือกตั้งในนามพรรค แนวคิดพรรคการเมืองนี้เปนแนวคิดที่ใชในหลาย

ประเทศ เชนในประเทศอดีตคอมมิวนิสตในยุโรปตะวันออก ซึ่งหากผูลงสมัครรับเลือกตั้งมีบุคลิกหรือแนวคิดที่

ผิดแผกไปจากกรรมการบริหารพรรคหรือบุคลิกของพรรคการเมือง ก็มีแนวโนมที่เขาจะไมไดรับเลือกใหเปน
ตัวแทนในนามพรรคอีกตอไป

Busby (2009) ไดวิเคราะหอัตลักษณทางการเมืองและสถานภาพทางเศรษฐกิจสังคมเกิดขึ้นกอนยุค

สื่อสารและการสื่อสารมวลชนในประเทศสหรัฐอเมริกา ไววา ความสําคัญของการทําการตลาดทางการเมืองใน
ยุคนี้อยูที่ความพยายามที่จะสรางภาพลักษณของผูนําทางการเมืองในทุก ๆ เรื่อง ไมเพียงเฉพาะหนาตาและ

การแตงกายเทานั้น แตยังรวมถึงภาพลักษณในพื้นที่สวนตัว ซึ่งหมายถึงประวัติทางการเมือง ชีวิตครอบครัว

ซึ่งโดยสวนใหญจะเปนการกลาวถึงชีวิตของผูนําทางการเมืองที่เปนชนชั้นนําในสังคม มีความร่ํารวย
เปนตัวแทนที่มีความแตกตางจากคนธรรมดาที่เปนคนสวนใหญในสังคมซึ่งเปนผูมีสิทธิลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง

(Busby, 2009: 40-41)

การหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีไอเซนฮาวรในป ค.ศ. 1956 เปนกรณีตัวอยางที่นาสนใจของแนวคิด
พรรคการเมือง ซึ่งความสําคัญของการทําการตลาดทางการเมืองในยุคนี้อยูที่ความพยายามที่จะสราง

ภาพลักษณของผูนําทางการเมืองในทุก ๆ เรื่อง ไมเพียงเฉพาะหนาตาและการแตงกายเทานั้น แตยังรวมถึง

ภาพลักษณในพื้นที่สวนตัว ซึ่งหมายถึงประวัติทางการเมือง ชีวิตครอบครัว ซึ่งโดยสวนใหญจะเปนการกลาวถึง
ชีวิตของผูนําทางการเมืองที่เปนชนชั้นนําในสังคม มีความร่ํารวย เปนตัวแทนที่มีความแตกตางจากคนธรรมดา

ที่เปนคนสวนใหญในสังคมซึ่งเปนผูมีสิทธิลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง (Busby, 2009: 40-41) และมีความ

สอดคลองกับลักษณะของพรรครีพับริกัน ซึ่งเปนพรรคในแนวอนุรักษนิยมและเปนพรรคของคนชั้นนําในสังคม