Page 14 - kpi22228

6

บทที่ 2

พัฒนาการ แนวคิดและทฤษฎี วาดวยการตลาดการเมือง

ในบทนี้จะไดอธิบายถึงความทาทายในการแสวงหาความนิยมของพรรคการเมือง ทั้งจากมุมของ
พรรคการเมืองในบริบทดั้งเดิม ตลอดจนความทาทายตาง ๆ จากนั้นจะไดตลอดจนนิยามพื้นฐาน ความหมาย

ของการตลาดการเมือง พัฒนาการการใชการตลาดกับการแสวงหาความนิยมทางการเมือง แนวคิดดาน
การตลาดในฐานะยุทธวิธีเพื่อการเอาชนะทางการเมือง ขอบขายของยุทธวิธีการตลาดการเมือง

แนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวของกับการตลาดทางการเมือง เปนหัวขอวิจัยที่เปนที่สนใจในวงการศึกษาวิจัย

ในเรื่องการพัฒนาพรรคการเมืองในชวงสองทศวรรษหลังนี้เนื่องจากสภาพการทํางานทางการเมือง

ที่เปลี่ยนแปลงไปอันเปนผลจากพัฒนาการของสื่อเทคโนโลยีและการเขาถึงผูบริโภค และมีการนําแนวคิด

ดานการตลาดมาใชกับการทํางานทางการเมืองมากขึ้น

ดังจะไดแสดงในรายละเอียดในบทนี้วา การตลาดการเมืองไมไดเปนเพียงการจัดการโฆษณา แตรวมไปถึง

การสื่อสารทางการเมือง การหาเสียงเลือกตั้ง และมียุทธศาสตรที่มีหัวใจอยูที่ผูบริโภคทางการเมือง ซึ่งก็คือผูมี

สิทธิออกเสียงเลือกตั้ง ในฐานะผูขับเคลื่อนใหเกิดการเปลี่ยนแปลงของตลาด และการที่ผูมีสิทธิเลือกตั้งได

ตัดสินใจบนพื้นฐานของความตองการของพวกเขาในชวงระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง (Busby, 2009: 13)

2.1 ความทาทายของพรรคการเมือง
Mourice Duverger (1978) อธิบายวากอนป ค.ศ. 1850 อาจกลาวไดวาไมมีประเทศไหนรูจักพรรค

การเมือง (political party) ในความหมายที่เราเขาใจในทุกวันนี้ ในยุคนั้นมีเพียงแตกลุมคนที่มีความเห็น

ตรงกัน มีสมาชิกชมรม สมาคมทางปรัชญาและกลุมกอนในสภาผูแทนราษฎรเทานั้น แตยังไมมีสิ่งที่เรียกวา
“พรรคการเมือง”แตในอีกศตวรรษถัดมาก็ไดมีพรรคการเมืองในแทบทุกประเทศอารยะ ซึ่งในดานหนึ่ง

เนื่องมาจากพัฒนาการของประชาธิปไตย จึงทําใหเกิดการรวมตัวของกลุมบุคคลที่เขามาทําหนาที่รวมกัน

ในสถาบันการเมืองอยางรัฐสภา และมีความตองการในการผลักดันประเด็นหรือวาระทางการเมืองรวมกัน
ซึ่งเมื่อประชาชนมีความสามารถในการลงคะแนนเสียง ฐานการลงคะแนนเสียงกวางมากขึ้นเทาไหร

ก็มีความตองการและความจําเปนที่จะจัดตั้งเพื่อทําใหผูสมัครจากพวกตัวเองไดรับความนิยมและไดรับเลือกตั้ง

(Duverger 1978, xxiii-xxiv)
ผลจากการตั้งพรรคการเมืองทําใหการลงคะแนนเสียงขึ้นกับการใหความสําคัญของพรรคการเมืองใน

การจัดตั้งพรรคการเมือง การจัดองคกรและโครงสราง ระบบสมาชิกที่เปนการคัดสรรคนและฐานเสียง

นอกจากนี้ ในบางกรณี ความนิยมของพรรคการเมืองขึ้นกับผูนําการเมือง หรือภาวะผูนําของพรรคการเมือง