Page 32 - kpi22228

24

2.5.2 การตลาดทางการเมือง

การตลาดทางการเมืองมีความสลับซับซอนมากกวาการรณรงคเพื่อหาเสียงเลือกตั้งและการลงคะแนน
เสียงเลือกตั้ง ผูมีสวนเกี่ยวของทางการเมืองหมายจึงไมไดหมายถึงเพียงผูมีสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง แตหมายถึง

บุคคลตาง ๆ ที่มีความสนใจและรวมลงทุนในพรรคการเมืองหรือผูสมัครรับเลือกตั้ง เชนสมาชิกหรืออาสาสมัคร

ภายในพรรคการเมือง หรือในการหาเสียงเลือกตั้ง นักการเมือง ล็อบบี้ยิสต กลุมผลประโยชน ผูบริจาคทาง
การเมือง สหภาพวิชาชีพหรือสหภาพแรงงานตาง ๆ คณะกรรมการการเลือกตั้ง เจาหนาที่พรรคการเมืองหรือ

เจาหนาที่ในรัฐบาล

ความสําคัญของผูมีสวนไดสวนเสียของแตละองคกร หรือพรรคการเมืองที่ไดเปนฝายคาน
และฝายรัฐบาล จะมีความแตกตางกัน หากพรรคการเมืองใดไดเปนรัฐบาลแลวควรที่จะออกนโยบาย

เพื่อผลประโยชนโดยรวมของสังคม ไมไดมีนโยบายเพียงเพื่อกลุมคนที่เปนเปาหมายทางการเมืองของตนเอง

เทานั้น ในทางปฏิบัติแลวผูมีสวนเกี่ยวของสามารถสรางอิทธิพลตอองคกรทางการเมืองหรือตัวแสดง
ทางการเมืองเพื่อที่จะใหบรรลุเปาหมายของตน ในฐานะที่เปนพรรครัฐบาลนั้น นักการเมืองสามารถ

ขอคําปรึกษาจากกลุมสําคัญที่ไดรับผลกระทบจากนโยบายตาง ๆ อยางทั่วถึง เพื่อใหแตละกลุมในสังคมไดพูด

ถึงความตองการของตัวเองและไดรับประโยชนอยางทั่วถึงกัน
ประเด็นทางวัฒนธรรมก็เปนประเด็นที่สําคัญในเรื่องของการตลาดการเมืองดวย โดยเฉพาะอยางยิ่ง

ในเรื่องกิจกรรมการตลาดทางการเมือง เชน การเลือกใชขอความ ทาทางและสัญลักษณตาง ๆ ในการตอบสนอง

ตอประเด็นดานตาง ๆ โดยเฉพาะอยางยิ่งในชวงของการหาเสียงเลือกตั้ง ผูนําทางการเมืองอาจจะใชกิจกรรม
ทางวัฒนธรรม การแขงขันเบสบอลในสหรัฐอเมริกา การแขงขันฟุตบอลในสหราชอาณาจักร หรือประเทศ

อื่น ๆ ที่นิยมการแขงขันฟุตบอล หรือหากไมเปนวัฒนธรรมแบบ pop culture อาจจะใชกิจกรรมของกลุมชาติ

พันธุตาง ๆ ก็ได

2.5.3 ผลิตภัณฑทางการเมือง (Political Production)
ผลิตภัณฑทางการเมืองไมไดจํากัดอยูแค “นโยบายสาธารณะ” เทานั้น แตยังมีความเกี่ยวของกับ

พฤติกรรมทั้งหมดขององคกรทางการเมือง และผูปฏิบัติการทางการเมือง ผูนําทางการเมือง และอาสาสมัครดวย

ผลิตภัณฑบางเรื่องที่ควบคุมไมไดหรือมองไมเห็น ผลผลิตทางการเมืองเปนสิ่งที่ไมหยุดนิ่งและมีพัฒนาการไป
ตลอด ซึ่งตางกับการตลาดทางธรรมดาที่เราจะเห็นวาสินคาบางชนิดเมื่อผูบริโภคไดหยิบมาจากชั้นวางของแลว

สิ่งนั้นก็จะไมเปลี่ยนแปลง เชน หากเราซื้อโทรทัศนมาแลว เมื่อใชไปเรื่อย ๆ สินคาชนิดนั้นก็ยังเปนโทรทัศน แต

ผลิตภัณฑทางการเมืองจะแตกตางไป โดยตัวอยางของผลิตภัณฑทางการเมืองเชน 1) ผูนําหรือผูลงสมัคร
รับเลือกตั้ง มีความเกี่ยวของกับภาพลักษณ บารมี บุคลิกภาพ ไดรับความสนับสนุน ความสัมพันธของบุคคลผู

นั้นกับสื่อสาธารณะ 2) สมาชิกสภานิติบัญญัติ ซึ่งอาจจะอยูในรูปแบบของสมาชิกสภาผูแทนราษฎรหรือวุฒิสภา

หรือผูลงสมัครรับเลือกตั้ง อุดมการณทางการเมือง บุคลิกภาพ กิจกรรม ความจงรักภักดี พฤติกรรม และ
ความสัมพันธกับผูนําคนอื่น ๆ 3) สมาชิกหรือผูสนับสนุนอยางเปนทางการ 4) เจาหนาที่ (นักวิจัย ผูใหคําปรึกษา

ผูเชี่ยวชาญ) ซึ่งเกี่ยวของถึงบทบาทและอิทธิพล อํานาจตามกฎหมายหรือขอบังคับ และความสัมพันธกับ