Page 164 - kpi22228

156

บทที่ 5

สรุป

ในบทนี้จะไดสรุปภาพรวมของรายงานวิจัยและขอคนพบจากการศึกษา เพื่อใหเห็นภาพรวมของ
การตลาดการเมือง จากมุมมองทางทฤษฎี พัฒนาการการการตลาดการเมืองไทย และขอคนพบจากการวิจัย

ตามลําดับ

5.1 มุมมองทางทฤษฎีการตลาดการเมืองตอการเมือง

ในสวนที่วาดวยทฤษฎี ผูวิจัยไดกลาวมาแลววาในการดําเนินการทางการเมืองโดยใชแนวทางตลาด
ทางการเมืองนั้น นักวิชาการดานการตลาดการเมือง เชน Stephen Dann, Phil และ Harris, 2007 (อางจาก

Cwalina, Falkowski & Newman, 2011, 7) ไดชี้ใหเห็นความทาทาย 4 ประการ คือ

ประการแรก ในการศึกษาการตลาดการเมืองนั้นไดเปลี่ยนการตลาดทางการเมืองใหไปเปน
วิทยาศาสตร หรือมีการนําหลักการทางวิทยาศาสตร การศึกษาวิจัย และพัฒนาฐานขอมูลที่เชื่อถือไดเพื่อสราง

เปนวิสัยทัศนหรือขอมูลเพื่อกระบวนการทางการตลาดทางการเมือง

ประการที่สอง นักวิชาการ เชน Stephen Dann, Phil และ Harris (2007) เห็นวามีความจําเปน
ที่จะตองปรับปรุงขอมูลที่ไดจากการสํารวจและวิจัยใหทันสมัย เพื่อนําไปทดสอบความเปนไปไดในการนําไปใช

ของหลักการในบริบทของระบบการเมืองทองถิ่น ศึกษาสาเหตุและผลลัพธของยุทธศาสตร และแนวทาง

การรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง เพื่อทําใหการวิเคราะหการตลาดการเมืองและผลของการใชแนวทางดังกลาวจะ
เปนประโยชนอยางไร

ประการที่สาม ในฐานะนักวิชาการ เราตองทําความเขาใจการเมืองที่รอบดานมากขึ้น โดยการให

คําจํากัดความระหวางความสัมพันธระหวางการตลาดทางการเมือง การล็อบบี้ และรัฐบาล เพราะการเมืองที่
แทจริงนั้นดําเนินไปอยูในหลายระดับ ไมใชเพียงการผลิตสินคา ผลิตภัณฑทางการเมือง ไดแกนักการเมืองและ

นโยบาย แตเรายังตองยังตองเชื่อมการสื่อสารทางการเมืองและการตอรองทางการเมืองไปพรอม ๆ กันกับ

ประสิทธิภาพการดําเนินนโยบายเพื่อสงมอบผลิตภัณฑที่แทจริงใหกับประชาชนผูเลือกตั้ง
ประการสุดทาย Stephen Dann, Phil และ Harris (2007) ย้ําวาแนวคิดและทฤษฎีในเรื่องการตลาด

ทางการเมืองตองมีการวิเคราะหการเปลี่ยนแปลงเพื่อใหเขากับยุคสมัยของประชาธิปไตยสมัยใหม โดยเฉพาะ

อยางยิ่งการลดลงของการการมีสวนรวมของประชาชน ซึ่งหากมุงเฉพาะการตลาดการเมืองแลว อาจจะทําให
การเมืองเปลี่ยนพลเมืองใหกลายเปนเพียงผูสังเกตการณเทานั้น

การตลาดทางการเมืองในดานหนึ่งก็คือการเปลี่ยนจากการที่พรรคการเมืองทํางานโดยอุดมการณของ

พรรคการเมือง มาเปนการที่พรรคการเมืองทํางานโดยอุดมการณของผูมีสิทธิลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง ซึ่งเปน
การเปลี่ยนศูนยกลางของกระบวนการทํางาน จากผูขาย หรือผลิตภัณฑทางการเมือง มาสูการวางผูบริโภคหรือ

ผูใชสิทธิลงคะแนนเสียงเปนหัวใจของการเมือง