Page 163 - kpi22228

155

4.5 สรุป

กลาวโดยสรุป องคความรูดานการตลาดการเมืองเปนสิ่งที่โลกตะวันตกในกลุมประชาธิปไตยเกาแกได
เริ่มมานับรอยปแลว และอยูในสภาวะที่การตลาดทางการเมืองเขาสูสภาวะของการแขงขันตามกลไกตลาด

หรือเขาใกลกลไกการตลาดแบบเสรีในระดับหนึ่ง พรรคการเมืองจึงสามารถใชการตลาดการเมืองอยางเล็งเห็น

ผลสัมฤทธิ์ได
แตสําหรับประเทศประชาธิปไตยใหมแลว การใชแนวทางการตลาดการเมืองนับเปนเรื่องใหมที่เพิ่งจะ

มีการวางแนวทางและใชวิเคราะห และใชในการรณรงคหาเสียงเพื่อชัยชนะในการเลือกตั้ง โดยเฉพาะในกรณี

ของประเทศไทย การใชแนวคิดเรื่องการตลาดการเมืองเริ่มอยางไมเปนทางการจากการที่ผูนําทางการเมืองมอง
ผูสมัครในนามพรรคเปนผลิตภัณฑหนึ่ง มีการยกยองเชิดชูผูนําพรรคที่มีความโดดเดน มีประสบการณใน

ทางราชการหรือในภาคเอกชน ประสบความสําเร็จในอาชีพการงานของตัวเองแลวเชิดชูเปนจุดขายหลัก ทั้งนี้

ยังตองกลาววาปจจัยอื่น ๆ คือกฎหมายและกติกาทางการเมือง ความสัมพันธทางอํานาจ ความไมเทาเทียมกัน
ในศักยภาพของพรรคตาง ๆ ทั้งในดานตัวบุคคลและทรัพยากรที่มีใชจายในการเลือกตั้ง และยังตองย้ําอีกดวย

วา ปจจัยหลักที่เคยเปนปจจัยชี้ขาดไดเปลี่ยนไป เนื่องจากกติกาที่กํากับการเลือกตั้งเปลี่ยนแปลงไป

แตเมื่อกติกาใหมถูกนํามาใช ระบบการเมืองมีการแขงขันในตลาดการเมืองมากขึ้น กลยุทธการตลาด
การเมืองจึงกลายมาเปนเครื่องมือเพื่อใชทดแทนการทุจริตการเลือกตั้ง ผลก็คือมีการประยุกตใชแนวคิด

การตลาดการเมืองมากขึ้นในการเมืองแบบเสรีประชาธิปไตย แตเมื่อการเมืองถดถอยสูยุคเผด็จการอํานาจนิยม

ก็ทําใหปจจัยเดิม ๆ ที่เคยใชไดสัมฤทธิ์ผลถูกนํามาใช เชน การวางกติกาจํากัดการแขงขัน การตั้งพรรค
การเมืองที่แนบแนนกับระบบราชการและชนชั้นนําที่ครองอํานาจ เปนตน

งานวิจัยชิ้นนี้ไดแสดงใหเห็นวาการตลาดการเมืองเปนโอกาสหนึ่งที่พรรคการเมืองจะสามารถ

ไดชัยชนะในการแขงขัน แมจะอยูภายใตกติกาที่จํากัดก็ตาม