Page 159 - kpi22228

151

4.3 ขอคนพบรูปแบบการตลาดการเมือง: จุดออนและจุดแข็ง

ดังไดกลาวมาแลววาพรรคการเมืองไทยดําเนินการในแนวทางการตลาดการเมืองในสามรูปแบบ ไดแก
รูปแบบแรก คือ พรรคที่มีลักษณะของสถาบันการเมืองสูง และใชชื่อเสียงในอดีตมาเปนจุดขาย

รูปแบบที่สอง คือพรรคการเมืองหนาใหม แตใชฐานคติแบบเกา ไมวาจะเปนอํานาจรัฐ สายสัมพันธ

เครือขายเชิงอุปถัมภ และบารมี เพื่อใหไดชัยชนะในการเลือกตั้ง
รูปแบบที่สาม พรรคการเมืองหนาใหม แตใชกลยุทธการตลาดแบบสรางอนาคตรวมกัน และตลาด

เฉพาะ ซึ่งประสบความสําเร็จในระดับที่หลากหลาย พรรคการเมืองรูปแบบสุดทาย คือพรรคการเมืองที่

พยายามใชโอกาสทางการเมืองในการสรางความสนใจในทุกรูปแบบ กลุมนี้จะประสบผลสําเร็จนอยที่สุด
จากแนวทางดังกลาว ผูวิจัยมีขอคนพบ ดังนี้

ประการแรก ในกลุมพรรคเกาแกทั้งพรรคประชาธิปตยและพรรคเพื่อไทยนั้นมีแนวทางคลายคลึงกัน

เพราะมีความเปนยี่หอสินคาที่สูงกวาทั้งสองพรรคประเมินวาตัวเองมี “ตนทุนทางการเมือง” สูงกวาพรรคอื่น
แตผลจากความขัดแยงทางการเมืองและกรอบกติกาทางการเมือง เชน ยุทธศาสตรชาติ 20 ป ทําใหทั้งสอง

พรรคไมสามารถสรางผลิตภัณฑเชิงนโยบายเพื่อทําการตลาดการเมืองไดอยางเต็มที่

ถึงจะมีกรอบกติกาที่จํากัด แตพรรคเพื่อไทยก็สามารถมี ส.ส. เขตไดเต็มที่ ในสัดสวนคะแนนที่ทําได
โดยไมไดรับ ส.ส. บัญชีรายชื่อแมแตคนเดียว พรรคเพื่อไทยสามารถเขาสูสภาผูแทนราษฎรไดถึง 136 คน

เทากับวา ปจจัยดานการตลาดทางการเมืองนั้น ไมเพียงพอตอการสรางชัยชนะทางการเมืองของพรรคเกาแก

ประการที่สอง พรรคการเมืองใหมอยางพลังประชารัฐ อาศัยผลิตภัณฑทางนโยบายของ
คณะรัฐประหารคือนโยบายประชารัฐมาเปนชื่อพรรค เพื่อสรางความรับรูวาเปนพรรคของคณะรัฐประหาร

ที่สามารถบริหารประเทศตั้งแตป 2557-2562 ไดราบรื่นและมีความสงบ เปนพรรคที่มีฐานอํานาจแนบแนนกับ

คณะรัฐประหาร มีผูชํานาญการตลาด มีนักธุรกิจจากภาคเอกชนมารวมวางยุทธศาสตร ใหการสนับสนุน
จํานวนมาก สรางความเชื่อมั่นจากภาคเอกชนได ทําใหฐานอํานาจและอิทธิพลของพรรคสามารถนําสมาชิก

เขาสูสภาผูแทนราษฎรไดเปนอันดับสอง

ประการที่สาม พรรคการเมืองใหมอยางพรรคอนาคตใหม เปนพรรคที่อยูในกลุมพรรคการเมือง
ที่เนนอนาคต พรรคที่เนนการตลาดอนาคต จะมีกระบวนการสรางพรรคแบบสรางอนาคตรวมกัน (co-

creating future)

พรรคอนาคตใหมไมไดวางรากฐานของพรรคผานระบบหัวคะแนนอยางพรรคการเมืองอื่น ๆ ที่ผานมา
แตเนนระบบอาสาสมัครและการใชสื่อโซเชียลมีเดียทําใหพรรคอนาคตใหมทั้งผูนํา ผูสมัครและผูสนับสนุน

เขาถึงกลุมผูใชสิทธิเปนครั้งแรก (first-time voters) ไดมากอยางนาสนใจ นอกจากนี้ การสรางบุคลิกภาพ

ของผูนําพรรคที่กลายมาเปน “ไตรเทพ” และหัวหนาพรรคแบบผูนําเหนือชั้น (hyperleader) ยิ่งทําให
ฐานความนิยมที่มีตอหัวหนาพรรคแผมายังผูสมัครของพรรคไดอยางนาทึ่ง