Page 99 - เอกสารประกอบการประชุมวิชาการ ครั้งที่ 23
P. 99
8 การประชุมวิชาการ
สถาบันพระปกเกล้า ครั้งที่ 23
ประชาธิปไตยในภูมิทัศน์ใหม่
ให้เกิดการเปลี่ยนผ่านจากยุคเกษตรกรรมสู่ยุคอุตสาหกรรม ซึ่งทำให้สังคมจึงมี
การเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมเป็นอย่างมาก โดยการบริโภคได้กลายเป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้เกิด
การพัฒนาอย่างก้าวกระโดดของระบบทุนนิยม (คาร์ล มาร์กซ์, 2542)
เมื่อการบริโภคกลายเป็นเครื่องมือที่ทำให้ระบบทุนนิยมสามารถดำเนินต่อไปได้ มนุษย์
ที่เป็นแรงงานในการผลิตก็ได้กลายเป็นผู้บริโภคด้วย เนื่องจากมนุษย์นั้นก็ใช้การบริโภคเป็น
หนทางในการเยียวยาจิตใจเพื่อให้ลืมเลือนสภาวะแปลกแยก จนกระทั่งพร้อมที่จะเริ่มต้นทำงานใหม่
อีกครั้ง (Lefebvre, 2014) อย่างไรก็ตาม มนุษย์กลับไม่ตระหนักรู้ว่าตนเองนั้นได้กลายเป็น
ดั่งฟันเฟืองให้วงล้อของทุนนิยมขับเคลื่อนต่อไปได้ และมีแนวโน้มว่าวงล้อนี้จะหมุนเร็วขึ้น
เรื่อย ๆ อันเกิดมาจากการนำการตลาดมาใช้เพื่อกระตุ้นให้มนุษย์ซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น (Fulcher,
2004)
การที่มนุษย์ต้องทำงานและบริโภคสินค้าวนเวียนไปเช่นนี้ ได้กลายเป็นสิ่งที่หลอกลวง
ให้เกิดความรู้สึกขึ้นว่า ตนเองมีชีวิตอยู่เพื่อการทำงานเพื่อที่จะได้มีเงินไปบริโภคเท่านั้น
ความสำเร็จของชีวิตถูกนิยามไว้กับมายาคติ (myth) เช่น การมีบ้าน รถยนต์ หรือได้รับ
ตำแหน่งหน้าที่ ซึ่งทำให้ระบบทุนนิยมขยายตัวต่อไปได้ (Barthes, 1972) นอกจากนี้
การเลือกซื้อสินค้าได้ทำให้มนุษย์รู้สึกได้ถึงความมีอิสรภาพ จากการที่สามารถเลือกซื้อสินค้าได้
ตามความต้องการของตนเอง
อย่างไรก็ตาม การมีอำนาจในการเลือกซื้อสินค้านั้น กลับมิใช่อิสรภาพที่แท้จริง เพราะ
มนุษย์คุ้นชินกับการบริโภคสินค้าเฉพาะจากสิ่งที่ธุรกิจนำเสนอให้เท่านั้น นอกจากนี้ มนุษย์
กลับหลงลืมที่จะผลิตสินค้าเพื่อบริโภคเอง ทั้งยังไม่สามารถบริโภคสินค้าที่ธุรกิจไม่ได้นำมา
จำหน่ายได้ (Baudrillard, 1968) ธุรกิจจึงเป็นผู้กำหนดว่า มนุษย์ควรบริโภคและไม่ควรบริโภค
สินค้าใด แทนที่จะถูกกำหนดจากความจำเป็นและความต้องการที่แท้จริงของตน
นอกจากมนุษย์จะไม่ได้มีอิสรภาพที่แท้จริงแล้ว การเลือกสินค้าที่ธุรกิจกำหนดมาให้เลือกนั้น
ก็เกิดจากการที่ธุรกิจจำแนกมนุษย์ออกเป็นกลุ่มตามแนวทางทางการตลาด การดำเนินการดัง
กล่าวมิได้เป็นไปเพื่อประโยชน์ของมนุษย์ในฐานะผู้บริโภค แต่เป็นไปเพื่อประโยชน์ของธุรกิจ
เพื่อที่จะสามารถจำหน่ายสินค้าได้มากขึ้น (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2021) การตลาด
จึงเป็นสิ่งที่นำมาใช้เพื่อกระตุ้นความต้องการบริโภคให้มีมากขึ้นกว่าความจำเป็น (Kotler &
Armstrong, 2020) มนุษย์จึงไม่เคยตระหนักรู้เลยว่าตนเองนั้นได้กลายเป็นผู้ถูกกระทำ
จากการถูกชักจูงให้ซื้อสินค้าที่ตนไม่ได้คิดมาก่อนว่าจะต้องบริโภค
การประชุมกลุ่มย่อยที่ 1 สัญญะ
ฌอง โบดริยาร์ด อธิบายเกี่ยวกับการบริโภคในยุคสมัยใหม่ไว้ว่า การวิเคราะห์การบริโภค
จะต้องย้อนกลับไปตั้งต้นที่เรื่องของสัญญะในทางภาษาศาสตร์ โดยฮิบโปเครตีส (Hippocrates)
