Page 96 - เอกสารประกอบการประชุมวิชาการ ครั้งที่ 23
P. 96
การประชุมวิชาการ
สถาบันพระปกเกล้า ครั้งที่ 23
ประชาธิปไตยในภูมิทัศน์ใหม่
การบริโภคกลับเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าวัตถุเดิมจะยังคงใช้งานตามหน้าที่ที่แท้จริงได้ เช่น
การซื้อโทรศัพท์หรือรถยนต์รุ่นใหม่ แม้ว่าโทรศัพท์หรือรถยนต์ที่มีอยู่เดิมจะยังสามารถใช้งาน
ได้ก็ตาม ดังนั้น การบริโภคความหมายจึงเป็นสิ่งที่สามารถเกิดขึ้นได้อย่างไม่มีวันจบสิ้น
(Baudrillard, 1981; Simmel, 2011)
เมื่อกล่าวถึงสินค้าในบริบททางการเมืองแล้ว สินค้านั้นมีความหมายที่ครอบคลุมถึง
พรรคการเมืองที่แม้ว่าจะไม่ได้เป็นสินค้าโดยสภาพด้วย เนื่องจากหากพิจารณาความหมายของ
พรรคการเมืองและสินค้าแล้วจะมีความเชื่อมโยงกัน โดยที่พรรคการเมืองนั้น หมายถึง
กลุ่มบุคคลที่มีอุดมการณ์ทางการเมืองที่สอดคล้องกันมารวมตัวกันเพื่อดำเนินกิจกรรมทาง
การเมือง โดยมีจุดมุ่งหมายสำคัญในการสรรหาและคัดเลือกบุคคลเข้ารับสมัครเลือกตั้ง
เป็นสมาชิกผู้แทนราษฎร เพื่อเข้าไปมีส่วนร่วมในการใช้อำนาจบริหารและนิติบัญญัติ
(สำนักงานคณะกรรมการการเลือกตั้ง, 2564)
ส่วนสินค้านั้น ศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ซึ่งเป็นผู้ที่ได้รับการยกย่อง
ให้เป็นบิดาแห่งการตลาดยุคใหม่ได้นิยามไว้ว่า สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งใดก็ตามที่
สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้ (Kotler & Armstrong, 2020) ดังนั้น
พรรคการเมืองจึงมีความหมายที่คาบเกี่ยวกับสินค้า เนื่องจากพรรคการเมืองเกิดขึ้นเพื่อตอบ
สนองต่ออุดมการณ์ทางการเมืองและความต้องการของประชาชน (Forbes, 2014 29
January; Marketing Week, 2018 12 July; Banerjee, 2020)
การพิจารณาพรรคการเมืองในฐานะที่เป็นสินค้า จะช่วยให้สามารถทำความเข้าใจและ
อธิบายพรรคการเมืองได้ในแง่มุมที่หลากหลายได้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การดำเนินการ
ของพรรคการเมืองที่เป็นไป เพื่อการได้รับการเลือกตั้งเพื่อเข้าไปมีอำนาจทางการเมือง (Rye,
2014; Marland & Flanagan, 2013) การดำรงอยู่ของพรรคการเมืองจึงเกิดขึ้นเนื่องจาก
พรรคการเมืองต้องการตอบสนองต่อคะแนนเสียงของประชาชนเท่านั้น ดังนั้น พรรคการเมือง
จะกำหนดนโยบายที่มุ่งตอบสนองต่อความต้องการของประชาชน อันจะนำไปสู่การได้รับ
คะแนนนิยมจนได้รับการเลือกตั้ง (Smith & French, 2009)
การที่พรรคการเมืองได้กลายเป็นสินค้า ทำให้พรรคการเมืองต่างก็ให้ความสำคัญกับ
การกำหนดนโยบาย ที่เอื้อประโยชน์โดยตรงแก่ประชาชนอันเป็นกลุ่มเป้าหมายของตน
(Newman, 2021) ตัวอย่างเช่น พรรคประชาชาติที่เสนอนโยบายส่งเสริมสังคมพหุวัฒนธรรม
ที่เคารพให้เกียรติในความแตกต่างหลากหลายทางวัฒนธรรม ซึ่งตอบสนองต่อฐานเสียงที่เป็น
มุสลิมใน 4 จังหวัดชายแดนภาคใต้ หรือพรรคอนาคตใหม่ที่มุ่งเน้นฐานเสียงคนรุ่นใหม่ ก็เสนอ
นโยบายที่ปฏิวัติการศึกษาและลดความเหลื่อมล้ำ (สุรชัย โตเรืองศรี & ธำรงศักดิ์ เพชรเลิศอนันต์,
2563; efinancethai, 2019) การประชุมกลุ่มย่อยที่ 1
