Page 100 - เอกสารประกอบการประชุมวิชาการ ครั้งที่ 23
P. 100
การประชุมวิชาการ
สถาบันพระปกเกล้า ครั้งที่ 23
ประชาธิปไตยในภูมิทัศน์ใหม่
ซึ่งเป็นนักคิดที่มีชีวิตอยู่ในช่วง 460-370 ปีก่อนคริสตกาล ได้กล่าวไว้ว่า สัญญะ หมายถึง
สิ่งที่ใช้แทนความหมายที่มากกว่าตัวมันเอง (Karimullash, 2020) ส่วนฌอง โบดริยาร์ด
ได้ขยายความเพิ่มเติมว่า สัญญะ หมายถึง สิ่งที่แสดงความหมายใดความหมายหนึ่ง ที่ทำให้
มนุษย์ที่อยู่ในกลุ่มเดียวกันสามารถเข้าใจตรงกันได้ โดยที่สัญญะเป็นเรื่องของการประกอบสร้าง
รหัสให้แก่สัญลักษณ์ที่ถูกสร้างขึ้น (Baudrillard, 1968)
นอกจากนี้ โรล็องด์ บาร์ธส์ (Roland Barthes) ก็ได้อธิบายไว้ว่า สัญญะ หมายถึง วัตถุ
ซึ่งโดยสภาพแล้วไม่มีความหมายในตัวเอง หรือที่เรียกว่ารูปสัญญะ ความหมายจะเกิดขึ้น
หลังจากมีการประกอบสร้างความหมายให้เชื่อมโยงกับวัตถุขึ้นแล้ว หรือที่เรียกว่าความหมาย
ลำดับแรก (primary signification) (Barthes, 1972) ต่อจากนั้น ความหมายลำดับแรกนี้
ก็ได้กลายเป็นสัญญะเสียเองและประกอบสร้างความหมายต่อไป โดยความหมายที่เกิดขึ้น
ในลำดับถัดมาเรียกว่า ความหมายลำดับที่สอง (secondary signification)
การแปลความหมายลำดับที่สองนี้จะเกิดขึ้นจากมายาคติ (myth) ที่เกิดจากตีความหมาย
จากรหัสที่ซ่อนอยู่ในสัญญะนั้น ความหมายลำดับแรกซึ่งเป็นสิ่งที่มนุษย์เชื่อมโยง
ความหมายให้เกิดขึ้นนั้น จึงเป็นเพียงฉากหน้าของความหมายที่แท้จริง ซึ่งซ่อนอยู่ใน
ความหมายที่ลึกยิ่งกว่าความหมายลำดับแรกที่ปรากฏขึ้นก่อนหน้านี้ (Barthes, 1972)
เรื่องของสัญญะจึงมีความซับซ้อน และมีความหมายลึกซึ้งที่ซ่อนอยู่ภายใต้รูปสัญญะที่ความหมาย
ลำดับแรกอ้างอิงถึง และความหมายที่ปรากฏในลำดับแรกก็อาจจะไม่ใช่ความหมายที่ต้องการ
สื่ออย่างแท้จริงอีกด้วย
สัญญะที่ฌอง โบลิยาร์ด นำเสนอมีความเชื่อมโยงกับสัญญะเชิงภาษา ที่เกิดจาก
การประกอบสร้างความหมายตามทัศนะของโรล็องด์ บาร์ธส์ เมื่อสัญญะประกอบสร้าง
ความหมายและก่อให้เกิดสัญญะใหม่ได้แล้ว ความหมายของสัญญะในลำดับแรกก็จะนำไปสู่
การสร้างความสัมพันธ์ของผู้คนในสังคม ซึ่งเป็นเรื่องของความหมายของสัญญะในลำดับที่สอง
การประกอบสร้างสัญญะในลักษณะนี้ ส่วนหนึ่งเกิดจากการพัฒนาอย่างรวดเร็วของระบบ
เศรษฐกิจแบบทุนนิยม ที่มีการนำสัญญะมาใช้กับสินค้าเพื่อการกระตุ้นให้เกิดการบริโภคความ
หมาย ซึ่งก่อนหน้านี้การจำหน่ายสินค้าจะเน้นที่ประโยชน์ใช้สอยที่สินค้ามี ดังนั้น การนำ
สัญญะมาใช้กับสินค้าจึงสามารถกระตุ้นการบริโภคให้เกินกว่าความจำเป็นที่แท้จริงได้
(Baudrillard, 1968)
การบริโภคเชิงสัญญะ
การบริโภคเชิงสัญญะเป็นแนวคิดที่นำประเด็นเรื่องสัญญะมาใช้วิเคราะห์การบริโภค
การบริโภคสัญญะจะเกิดขึ้นเมื่อมนุษย์ต้องการบริโภคความหมายที่แฝงมากับสินค้า การประชุมกลุ่มย่อยที่ 1
เพื่อประกอบสร้างความหมายให้กับตนเองและนำไปสู่การสร้างตัวตน ความหมายที่เกิดขึ้นนี้
ไม่ได้มีความเป็นภววิสัย (objectivity) หรือมีความเป็นสากลที่มนุษย์รับรู้ความหมายร่วมกันได้
