Page 102 - เอกสารประกอบการประชุมวิชาการ ครั้งที่ 23
P. 102
การประชุมวิชาการ 101
สถาบันพระปกเกล้า ครั้งที่ 23
ประชาธิปไตยในภูมิทัศน์ใหม่
จากอรรถประโยชน์ (utility) ที่ได้รับจากสินค้า การบริโภคจะเกิดขึ้นอย่างตรงไปตรงมา กล่าวคือ
การบริโภคที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของความจำเป็นทางกายภาพ ดังนั้น การบริโภคในลักษณะนี้
จึงมีขีดจำกัด เนื่องจากข้อจำกัดของร่างกายที่ไม่สามารถบริโภคได้มากเกินกว่าความจำเป็น
เช่น การบริโภคอาหารซึ่งเมื่ออิ่มแล้วก็จะไม่สามารถบริโภคเพิ่มได้อีก (Poster, 2001)
ส่วนการบริโภคในมิติที่ 2 เป็นเรื่องของการบริโภคที่เกิดจากคุณค่าด้านการแลกเปลี่ยน
ซึ่งพิจารณาจากการเปรียบเทียบ (equivalence) จากราคาหรือมูลค่าของสินค้า มนุษย์จึง
สามารถบริโภคสินค้าได้แม้ว่าจะไม่ได้เป็นผู้ผลิตสินค้านั้นด้วยตนเองก็ตาม สินค้าจึงเปลี่ยนจาก
การผลิตเพื่อนำเสนอประโยชน์ใช้สอยสู่การผลิตที่เน้นการขาย โดยที่คุณค่าของสินค้าจะเกิดขึ้น
จากการคิดคำนวณถึงความคุ้มค่าว่า สินค้ายี่ห้อนั้นมีราคาถูกหรือแพงกว่าสินค้ายี่ห้ออื่น หรือ
หากสินค้ามีราคาถูกก็จะเกิดการบริโภค แม้ว่ามนุษย์จะไม่มีความจำเป็นต้องใช้สินค้านั้นเลย
(Poster, 2001) เช่น การตัดสินใจซื้อรถยนต์ยี่ห้อหนึ่งก็เนื่องมาจากการที่รถยนต์ยี่ห้อนั้น
มีราคาถูกกว่ารถยนต์ยี่ห้ออื่น การบริโภคคุณค่าด้านการแลกเปลี่ยนได้ทำให้หลายสิ่ง
หลายอย่างในโลก กลายเป็นสินค้าที่ดำรงอยู่เพียงเพื่อการซื้อขาย (Baudrillard, 1968)
ส่วนการบริโภคในมิติที่ 3 เป็นเรื่องของการบริโภคที่คุณค่าเชิงสัญญะ ซึ่งพิจารณาจาก
ความหมายที่ได้รับจากสินค้าซึ่งทำให้รู้สึกแตกต่างจากผู้อื่น (difference) เช่น การซื้อรถยนต์
เพื่อให้เกิดความรู้สึกว่าตนเองมีความร่ำรวย และนำไปสู่การสร้างตัวตนเพื่อให้สังคมยอมรับ
การบริโภคสัญญะได้ทำให้เกิดการบริโภคความหมายที่ซ่อนอยู่ในสินค้าซึ่งเป็นความหมายลำดับ
แรก และเกิดการประกอบสร้างความหมายลำดับสองในเวลาต่อมา เช่น การสร้างตัวตน
เพื่อแสดงสถานะทางสังคม
คุณค่าความหมายที่ทำให้เกิดการบริโภคในมิตินี้เกิดขึ้นในระดับของมายาคติ ที่ทำให้
สินค้ากลายเป็นสัญญะอย่างสมบูรณ์แบบ โดยสินค้าสามารถประกอบสร้างความหมายได้โดย
ไม่มีความสัมพันธ์กับประโยชน์ใช้สอยหรือมูลค่าของสินค้า การบริโภคความหมายจะทำให้เกิด
การบริโภคอย่างไร้ขีดจำกัด และสามารถทำให้ทุนขยายตัวได้อย่างรวดเร็ว เนื่องจากการตั้ง
ราคาสินค้าจะขึ้นกับความหมายสัญญะ ซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องกับประโยชน์ใช้สอย มูลค่าของสินค้า
หรือต้นทุนของสินค้านั้น (Baudrillard, 1968)
ขณะที่การบริโภคในมิติที่ 4 เป็นเรื่องของการซื้อสินค้าเพื่อนำไปใช้แลกเปลี่ยน
เชิงสัญลักษณ์กับผู้อื่น ซึ่งพิจารณาจากการส่งมอบความหมายเชิงสัญลักษณ์ของสินค้า
(ambivalence) (Baudrillard, 1968) การบริโภคในมิติที่ 4 นี้มีความแตกต่างจากการบริโภค
ใน 3 มิติแรก เนื่องจากสินค้าในมิตินี้ไม่ได้ส่งมอบคุณค่าใดแก่มนุษย์ผู้ซื้อสินค้า แต่จะมี
การประกอบสร้างความหมายเพื่อเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างกันผ่านสินค้า มนุษย์ผู้ซื้อ
สินค้าจึงไม่ได้เป็นผู้ที่ต้องการบริโภคความหมายของสินค้านั้น แต่เป็นเรื่องของการซื้อสินค้าเพื่อ การประชุมกลุ่มย่อยที่ 1
เป็นของฝากให้กับผู้อื่น โดยมีการเชื่อมโยงให้สินค้ามีความหมายถึงสิ่งที่มนุษย์เข้าใจตรงกัน
เช่น การซื้อของฝากเพื่อแสดงความห่วงใย
