Page 101 - เอกสารประกอบการประชุมวิชาการ ครั้งที่ 23

การประชุมวิชาการ
100 สถาบันพระปกเกล้า ครั้งที่ 23
ประชาธิปไตยในภูมิทัศน์ใหม่

แต่ความหมายที่เกิดขึ้นมีความเป็นอัตวิสัย (subjectivity) ที่มนุษย์จะสามารถรับรู้ความหมาย

ตรงกันได้เฉพาะกลุ่ม หรือเฉพาะสังคมเท่านั้น (ศรัณย์ อมาตยกุล, ก่อพงษ์ พลโยราช, &
วาลี ปรีชาปัญญากุล, 2560) นอกจากนี้ จอร์จ ซิมเมล (Georg Simmel) ได้อธิบายเพิ่มเติม
ว่า มนุษย์จะสร้างอัตลักษณ์เพื่อให้ความหมายกับตนเองว่ามีความแตกต่างจากผู้อื่นอย่างไร
โดยเฉพาะอย่างยิ่งมนุษย์ที่อยู่ในสังคมเมืองที่มีความเป็นปัจเจกบุคคลสูง (individualism)

(Simmel, 2011)

ตามแนวคิดดั้งเดิมของฌอง โบดริยาร์ด ที่ได้เสนอแนวคิดการบริโภคสัญญะนั้น
มีจุดมุ่งหมายเพื่อนำแนวคิดการบริโภคเชิงสัญญะไปใช้เพื่ออธิบายกับสินค้าทั่วไป เช่น สินค้า
อุปโภคบริโภค (Poster, 2001) อย่างไรก็ตาม บทความนี้ได้ขยายขอบเขตของแนวคิดไปสู่

พรรคการเมืองในฐานะสินค้าด้วย ดังจะเห็นได้จากฟิลิป คอตเลอร์ ที่ได้ให้คำนิยามแก่สินค้าไว้
ว่า สินค้าหมายถึง สิ่งที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้ (Kotler &
Armstrong, 2020) การลงคะแนนเสียงเลือกตั้งให้กับพรรคการเมือง จึงเกิดขึ้นเมื่อประชาชน
ต้องการให้พรรคการเมืองเข้าไปเป็นตัวแทนของตน พรรคการเมืองกับสินค้าจึงมี

ความคล้ายคลึงกัน เนื่องจากพรรคการเมืองต้องสามารถส่งมอบคุณค่าที่ตอบสนองต่อ
ความต้องการได้เช่นเดียวกันกับสินค้าทั่วไป

นอกจากความหมายที่มนุษย์ได้รับจากการบริโภคสินค้าแล้ว ฌอง โบดริยาร์ด ได้ขยาย
ความเพิ่มเติมอีกว่า สินค้าสามารถใช้เป็นสื่อกลางเพื่อส่งมอบความหมายได้ (Poster, 2001)

โดยฌอง โบดริยาร์ด ได้ต่อยอดความคิดของมาร์เซล มอสส์ (Marcel Mauss) ที่วิเคราะห์
ประเด็นเกี่ยวกับของขวัญไว้ว่า การให้ของขวัญที่ดูเหมือนการให้เปล่านั้น แท้จริงแล้วไม่ใช่
การยกให้ฟรี แต่เป็นเรื่องของการแลกเปลี่ยน เมื่อมีการให้ของขวัญก็จะเกิดการส่งมอบ

ความหมายอันเป็นเรื่องพื้นฐานของการดำรงอยู่ร่วมกันในสังคม เช่น เมื่อมีการรับของฝาก
ผู้รับก็ต้องให้บางสิ่งบางอย่างตอบแทนภายใต้เงื่อนเวลาที่เหมาะสม (Mauss, 2011)

การให้ของขวัญจึงเป็นเรื่องของการดำรงรักษาความสัมพันธ์ทางสังคม อย่างไรก็ตาม
ในสังคมทุนนิยม การให้ของขวัญได้ทำให้ความหมายที่ส่งผ่านการแลกเปลี่ยนดูเหมือนจะถูก

ลดคุณค่าลง เนื่องจากการให้ของขวัญมีลักษณะคิดคำนวณถึงผลได้ผลเสีย ความคุ้มทุน และมี
การใช้เงินตรามาเป็นสื่อกลาง เช่น การใส่เงินในซองเพื่อเป็นของขวัญในงานแต่งงาน (Mauss,
2011) ขณะที่ฌอง โบดริยาร์ด อธิบายว่า การให้ของขวัญมีความซับซ้อนกว่าสิ่งที่มาร์เซล
มอสส์ได้เคยอธิบายไว้ เนื่องจากการให้ของขวัญมีการแลกเปลี่ยนเชิงสัญญะระหว่างผู้ให้และ
ผู้รับ การบริโภคสินค้าจึงเกิดขึ้นได้โดยไม่ต้องอ้างอิงกับประโยชน์ใช้สอย มูลค่า หรือคุณค่า
การประชุมกลุ่มย่อยที่ 1 เชิงสัญญะ ของสินค้าแต่อย่างใด (Bradrillard, 1968)

จากที่ได้กล่าวมาทั้งหมดนั้นเป็นพัฒนาการของแนวคิดการบริโภคเชิงสัญญะ ซึ่งจะ
นำไปสู่ประเด็นหลักที่แนวคิดการบริโภคสัญญะนำเสนอว่า การบริโภคประกอบด้วย 4 มิติ

โดยการบริโภคในมิติที่ 1 เป็นเรื่องของการบริโภคที่คุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอย ซึ่งพิจารณา