Page 114 - kpi22228

106

การวิจัย การลงทะเบียนคนจนและการหาสมาชิกพรรค ซึ่งการกําหนดสวนทางการตลาดเชนนี้มีเพียงพรรค

ไทยรักไทยที่ดําเนินการอยางเปนระบบจึงสามารถเขาถึงผูเลือกตั้งไดมากที่สุด และพรรคไทยรักไทยยังมี
การวางตําแหนงทางการเมืองของพรรค (Party Positioning) ใหเปนพรรคการเมืองมิติใหม มีการวางกําหนด

ภาพลักษณหัวหนาพรรคใหเปนผูนําที่มีความสามารถสูงวิสัยทัศนกาวไกล เปนพรรคที่สรางสรรคนโยบาย

ชัดเจนนําไปปฏิบัติไดเปนผลสําเร็จ รวมทั้งภาพลักษณที่ประกอบดวยบุคลากรที่มีความรูความสามารถ
สวนแบบแผนกลยุทธและการปฏิบัติ (Strategy Formulation and Implementation) ที่พรรคไทย

รักไทยใชโดยนันทนาเห็นวาเปนการนําเอาสวนผสมทางการตลาด 4Ps (Product, Pull Marketing, Push

Marketing, Poll) (นันทนา นันทวโรภาส 2548, 168-242) มาปรับประยุกตใชในการรณรงคอยางเหมาะสม
ประกอบไปดวย

การออกแบบผลิตภัณฑ (Product) คือนโยบายที่สามารถตอบสนองความตองการของผูเลือกตั้งได

อยางตรงประเด็น ซึ่งประกอบดวยสองสวนคือนโยบายและผูสมัครรับเลือกตั้ง ซึ่งในสวนของผูสมัคร
จะเนน ผูสมัครที่เปน ส.ส. เดิมเปนหลัก หากพรรคไมมีส.ส. ในพื้นที่นั้นก็จะดําเนินการชักชวนผูสมัครที่มีเสียง

ดีใหยายมาอยูกับพรรคไทยรักไทย หากเปนผูสมัครหนาใหมก็จะเปดใหมีการแขงขันกันเองในพื้นที่กอนที่จะ

ทําโพลเพื่อคัดเลือกผูสมัครที่มีคะแนนนิยมมากกวาคนอื่น
สําหรับผลิตภัณฑที่เปนนโยบายนั้นพรรคไทยรักไทยใหความสําคัญอยางยิ่งในการออกแบบและผลิต

นโยบายที่ตอบสนองมวลชนในกลุมทุกอาชีพ โดยกระบวนการผลิตนโยบายนั้นเริ่มตนจากการวิจัยสํารวจ

ปญหาจัดแบงหมวดหมูวิเคราะหความเปนไปไดและนําเสนอแนวนโยบาย (นันทนา นันทวโรภาส 2548, 168-
179)

พรรคไทยรักไทยใชการตลาดแบบดึงดูด (Pull Marketing) เพื่อการสื่อสารผานสื่อมวลชน

ในการเลือกตั้งป 2544 พรรคไทยรักไทยใชการตลาดแบบดึงดูดดวยงบประมาณมหาศาลเพื่อเปดตัวพรรคให
เปนที่รูจัก แตในการเลือกตั้งครั้งนี้พรรครณรงคผานสื่อมวลชนลดลงเปนอยางมาก แตสามารถครอบครองพื้นที่

สื่อดวยการใชสถานภาพของรัฐบาลและใชสื่อมวลชนของรัฐประชาสัมพันธผลงานของรัฐบาลแทน ใหรัฐมนตรี

แตละกระทรวงใชตัวเองเปนพรีเซนเตอรโฆษณาผลงานกระทรวง นอกจากนี้ยังมีรายการวิทยุ “นายกฯ ทักษิณ
คุยกับประชาชน” เปนการใชสื่อมวลชนเผยแพรผลงานรัฐบาลไดอยางมีประสิทธิภาพสูง (นันทนา นันทวโรภาส

2548, 179-194)

สวนการใชแนวทางการตลาดแบบผลักดัน (Push Marketing) มีการสื่อสารโดยตรงระหวางพรรค
กับผูเลือกตั้ง ซึ่งวิธีการที่พรรคไทยรักไทยใชในการสื่อสารแบบนี้ก็คือ สื่อสารผานระบบเครือขายลูกโซ ระบบ

หัวคะแนน สื่อสาธารณะ เชน โปสเตอร คัทเอาท บิลบอรด และการพบตรง เชน การเคาะประตูแนะนําตัว

การปราศรัยหาเสียง และจัดกิจกรรมพิเศษ (นันทนา นันทวโรภาส 2548, 194-201)