Page 112 - kpi22228

104

3. การกําหนดวัตถุประสงค จะแบงเปนสามระยะ ระยะแรกของการกอตั้งพรรคจะวางแผน

ในการเขาถึงประชาชนในระดับหนึ่งเทานั้น จุดประสงคในการวางกลยุทธทางการตลาดในชวงแรกคือตองการ
สรางการรับรู พรรคในฐานะปายสินคาทางการเมืองใหม (Brand Awareness) ที่มีคุณภาพ (ปานหทัย

ตันติเตชา 2546, 79-80)

ชวงระยะยุบสภา พรรคกําหนดจุดประสงคดวยการนําเสนอพรรคในลักษณะของ Brand Positioning
และมุงหวังแยงสวนแบงการตลาดจากพรรคประชาธิปตย โดยตองสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมความพอใจ

ของผูบริโภคใหหันมาใชบริการ หรือบริโภคสินคาไทยรักไทย

ชวงระยะการรณรงคหาเสียงเลือกตั้ง จะมุงเนนนําเสนอคุณภาพของพรรค โดยเฉพาะการเนน
ความเปนพรรคของคนรุนใหมคิดใหมทําใหมนโยบายเปรียบเทียบและความลมเหลวของการบริหารประเทศ

ของรัฐบาลชุดที่ผานมา

4. การสื่อสารและกําหนดสื่อ ผูวิจัยแบงประเภทของสื่อตาง ๆ ที่พรรคใชออกเปน 4 ประเภท ไดแก
สื่อมวลชน เปนสื่อที่มีพลังและเขาถึงประชาชนในเขตกรุงเทพมากที่สุด สื่อในรูปแบบนี้มุงสราง

ภาพลักษณของพรรค ใหประชาชนมองพรรควาเปนพรรคของคนรุนใหมทางเลือกใหม เสนอภาพใหเห็นถึง

การคิดจริงทําจริง เชนการเสนอขาวกิจกรรมที่พรรคจัดขึ้น
สื่อสิ่งพิมพ ในงานวิจัยชิ้นนี้หมายถึง โปสเตอร โบรชัวร แผนปาย ใบปลิว สติ๊กเกอร วารสารจากทาง

พรรค ปายบิลบอรดขนาดใหญ ซึ่งสื่อในรูปแบบนี้ถูกผลิตขึ้นเพื่อรองรับการคํานึงถึงการนําเสนอขอมูล

สูประชาชนในเขตพื้นที่ตาง ๆ (ปานหทัย ตันติเตชา 2546, 102)
สื่อกิจกรรมพิเศษ สื่อในรูปแบบนี้ถูกจัดขึ้นตามลักษณะของประชากรศาสตรและพฤติกรรมของ

ประชาชนในเขตพื้นที่เปนหลัก ซึ่งจะผนวกเอาเรื่องนโยบายของพรรคเขาไปสอดแทรก การทํากิจกรรมตาง ๆ

ซึ่งสื่อชนิดนี้ ผูสมัครแตละรายจะใหความสําคัญมาก ถือวาเปนการหาเสียงและสรางความสัมพันธกับประชาชน
ไดเปนอยางดี ซึ่งกิจกรรมที่เปนที่นิยมอยางมากก็คือการจัดหนวยแพทยเคลื่อนที่และคาราวานสินคาลดราคา

นอกจากนี้กิจกรรมของพรรคไทยรักไทย ยังมีกิจกรรมที่เนนทํากับเด็ก สตรี คนทํางาน นักธุรกิจ สื่อมวลชน

ผูนําศาสนา ขาราชการ เปนตน อีกดวย (ปานหทัย ตันติเตชา 2546, 110)
สื่อเบ็ดเตล็ด เปนสื่อประเภทสิ่งของที่ระลึกชิ้นเล็กที่ผลิตขึ้น เพราะพรรคเล็งเห็นถึงศักยภาพ

ของทฤษฎีการตอกย้ําหรือสรางความคุนเคยในลักษณะของการผานตา (Brand Contract) มีผลตอ

ความประทับใจและการตัดสินใจเลือกพรรค สติ๊กเกอรตราประจําพรรค เสื้อแจ็คเก็ต หมวกแกป เข็มกลัด
กระติกน้ํา รม ลูกฟุตบอล ไมบรรทัด สมุด เปนตน (ปานหทัย ตันติเตชา 2546, 125-127)

ซึ่งทั้งหมดนี้ถูกเขาผนวกเขากับกระบวนการสื่อสารทางการเมือง โดยจุดประสงคเพื่อสรางภาพลักษณ

ทางการเมือง โฆษณาทางการเมือง และเพื่อชัยชนะในการเลือกตั้ง
ปานหทัย ไดชี้ใหเห็นวาพรรคไทยรักไทยเนนการทําการสํารวจความคิดเห็นมาก และมีความเชื่อมั่นใน

การทําโพลของพรรคที่สามารถแยกอายุ รายได เพศ วิชาชีพและแนวความคิดวาพวกเขาตองการอะไร

ซึ่งสุรนันท เวชชาชีวะ โฆษกพรรคกลาววาองคประกอบสําคัญของพวกเขาคือคนของพรรค ไดแก นักการเมือง