Page 33 - 30422_Fulltext

| 24

และการเปลี่ยนแปลงในบทบาทของสื่อ นั่นคือ สื่อมีการแสดงความคิดเห็นลงไป และเป็นการบอกให้ “ผู้รับสาร

คิดเกี่ยวกับอะไร และ คิดอย่างไร” (Iyengar & Kinder, 1987; Iyengar, 1991 as cited in Bennett &
Iyengar, 2008, p. 708) โดยการเปลี่ยนแปลงนี้ ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เห็นผลแตกต่างอย่างชัดเจน

เมื่อเปรียบเทียบกับอิทธิพลของสื่อในช่วงปี ค.ศ. 1960 ซึ่งสื่อไม่ได้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้รับสารมากนัก

แต่ผลจากการที่สื่อพาดหัวข่าวในประเด็นใดบ่อยเป็นพิเศษ ปริมาณของหัวข้อข่าวมีผลต่อการให้ความส าคัญ
ของสื่อโดยผู้รับสาร ซึ่งจะมองว่าข่าวในประเด็นนั้น ๆ มีความส าคัญกว่าข่าวอื่น ๆ (Rogers, 1994 cited in

Rogers, 2004, p. 10) โดยความแตกต่างหลักระหว่างผลกระทบของสื่อในช่วงปี ค.ศ. 1960 และปี ค.ศ. 1980-

1990 คือ สื่อในยุค 1960 มีความสามารถที่จะท าให้ผู้รับสาร “คิดในประเด็นอะไร” ผ่านจากความถี่ของการ
ลงข่าว แต่สื่อยุค 1980-1990 เป็นต้นมาส่งผลกระทบทางตรงต่อผู้รับสาร โดยทั้งการคิดในประเด็นอะไร

และคิดอย่างไร

ในภาพรวม การสื่อสารทางการเมืองมีวิวัฒนาการมาจากการใช้สื่อเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณา
ชวนเชื่อในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 โดยวิธีการโฆษณาชวนเชื่อและจูงใจมติมหาชน ไม่ได้เกิดจากการสื่อสาร

ในข้อเท็จจริง แต่เป็นการสื่อสารในสิ่งที่รัฐมีความจงใจในการบิดเบือนข้อมูลข่าวสาร หรือสร้างข่าวเกินความจริง

เพื่อเป็นไปซึ่งผลประโยชน์ของรัฐ ในระยะที่ 2 ของการสื่อสารทางการเมือง เกิดขึ้นในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2
โดยในช่วงนี้มีการใช้ค าว่า “การสื่อสารมวลชน” ทดแทนค าว่า “การโฆษณาชวนเชื่อ” การเรียนการสอน

ด้านการสื่อสารมวลชนในระดับสูง ได้ถูกพัฒนาในประเทศสหรัฐอเมริกาและมีการขยายการเรียนการสอนไปใน

หลายมหาวิทยาลัย โดยในระยะที่สองนี้ ผู้เรียนมีความรู้พื้นฐานโดยตรงทางด้านการสื่อสารมวลชน และ
เป็นระยะที่เริ่มมีการเก็บข้อมูลวิจัยในประเทศสหรัฐอเมริกา เกี่ยวกับบทบาทและอิทธิพลของสื่อที่ส่งผลต่อ

การตัดสินใจเลือกตั้ง ซึ่งผลกระทบทางตรงของสื่อยังอยู่ในระดับที่ต่ า อย่างไรก็ตาม มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น

ในช่วงหลังปี ค.ศ. 1950 เป็นต้นมาและเห็นได้อย่างชัดเจนในปี ค.ศ. 1960 เมื่อครัวเรือนส่วนใหญ่
ได้รับข่าวสารการเมืองผ่านทางโทรทัศน์เป็นหลัก ถึงแม้ประสิทธิผลของสื่อในการเปลี่ยนความคิดเห็นทาง

การเมืองของประชาชนทางตรงยังมีไม่มากนัก แต่ความถี่ของการพาดหัวข่าว ท าให้ประชาชนเลือกที่จะ

ให้ความส าคัญของข่าวบางข่าวเป็นการเฉพาะ อันเกิดมาจากการชักน าของสื่อโดยตรง และตั้งแต่ปี ค.ศ. 1980
เป็นต้นมา บทบาทของการสื่อสารมวลชนได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัด สื่อสามารถชักน าให้ผู้รับสาร

มีความสนใจในข่าวบางประเด็นเป็นกรณีพิเศษและสามารถกระตุ้นให้ผู้รับสารมีความคิดเห็นต่อเนื่องมาจาก

ผลของสื่อ