Page 53 - kpi20488

52 สร้างสรรค์สื่อเพื่อสังคมสันติสุข

ขณะเดียวกันยังมีง�นวิจัยที่พบว่� ผู้รับส�รมีแนวโน้มที่จะเชื่อคว�มเห็น
ที่เป็นลบ ม�กกว่�คว�มเห็นที่เป็นบวก ดังเช่นง�นวิจัยเรื่อง The Bandwagon
Effect of Audience Matrices on Media Effects and Enjoyment ของ Thomas,
Franklin และ Waddell (2016) ซึ่งทำ�ก�รวิจัยเชิงทดลองกับตัวอย่�งจำ�นวน
410 คน รับชมตัวอย่�งภ�พยนตร์ที่มีเนื้อห�คว�มรุนแรง เรื่อง Kill Bill และ
Taken คว�มย�วเรื่องละ 4 น�ที โดยด้�นล่�งของจอภ�พยนตร์จะปร�กฏ
ข้อคว�ม ซึ่งทำ�ขึ้นม�เพื่อให้กลุ่มตัวอย่�งเข้�ใจว่�เป็น comments จ�กผู้ชม
โดยมีลักษณะเดียวกับ tweet ในสื่อสังคม ทั้งนี้ เมื่อเปรียบเทียบระหว่�ง
comments ที่เป็นข้อคว�มเชิงบวกและเชิงลบ พบว่� กลุ่มตัวอย่�งที่รับชม

ภ�พยนตร์โดยปร�กฏคว�มเห็นในแง่ลบด้�นล่�งจอ ส่วนใหญ่เชื่อว่�ภ�พยนตร์
ดังกล่�วจะมีกระแสคว�มนิยมที่ลดลง ขณะที่กลุ่มตัวอย่�งซึ่งรับชมภ�พยนตร์
ซึ่งมีคว�มเห็นในแง่บวกปร�กฏอยู่ด้�นล่�งกลับพบว่� ก�รรับรู้ที่มีต่อกระแส
คว�มนิยมของภ�พยนตร์เรื่องดังกล่�วจะไม่เปลี่ยนแปลง ซึ่งนักวิจัยอธิบ�ยว่�
เนื่องจ�กข้อมูลที่เป็นลบมักจะฝังอยู่ในคว�มทรงจำ�และส�ม�รถจูงใจผู้รับส�ร
ได้ม�กกว่�ข้อคว�มเชิงบวก
สำ�หรับก�รเลือกเปิดรับสื่อ มีง�นวิจัยของ Alberto Ardevol - Abreu
และ Homero Gil de unigo (2016) เรื่อง Effects of Editorial media Bias
Perception and Media Trust on the Use of Traditional Citizen and Social

Media News ซึ่งทำ�วิจัยเปรียบเทียบระหว่�งก�รเปิดรับสื่อดั้งเดิม (Traditional
Media) สื่อภ�คพลเมือง (Citizen Media) และสื่อสังคม (Social Media) พบว่�
ผู้รับส�รจะเลือกเปิดรับสื่อสังคม ที่นำ�เสนอเนื้อห�ซึ่งตนเองมองว่�ปร�ศจ�ก
อคติ กล่�วอีกนัยหนึ่งก็คือ จะเลือกเปิดรับสื่อสังคม (Social Media) ที่นำ�เสนอ
เนื้อห�สอดคล้องกับทัศนคติเดิมของตน แต่สำ�หรับสื่อดั้งเดิม (Traditional
Media) ผู้รับส�รบ�งส่วนอ�จยังคงเลือกเปิดรับอยู่แม้จะเห็นว่�สื่อนั้นเจืออคติ
ก็ต�ม ทั้งนี้ เนื่องจ�กต้องก�รเก�ะติดกระแสว่�คนอื่นๆ ในสังคมกำ�ลังสนใจ
และพูดคุยเรื่องอะไร ส�ม�รถนำ�หัวข้อที่ได้รับรู้ไปพูดคุยกับเพื่อนร่วมง�นได้
และเป็นก�รเปิดรับเพื่อฆ่�เวล�