Page 7 - kpi22228

ฉ

คํานํา

โครงการวิจัยเรื่อง “การศึกษาการสื่อสารของพรรคการเมืองผานแนวคิดเรื่องการตลาดการเมือง
(Political Marketing) เพื่อสรางความนิยมทางการเมืองไทย: กรณีศึกษาการเลือกตั้งทั่วไป พ.ศ. 2562”

เปนสวนหนึ่งที่ผูวิจัยเก็บความสนใจไวเมื่อครั้งรับผิดชอบในวิชาการตลาดการเมืองสําหรับนิสิตระดับ

มหาบัณฑิต และตระหนักถึงความมีอยูจํากัดของงานวิชาการและองคความรูเกี่ยวกับการตลาดการเมือง
ในดานหนึ่ง องคความรูดานการตลาดการเมืองเปนสิ่งที่โลกตะวันตกในกลุมประชาธิปไตยเกาแกไดเริ่ม

มานับรอยปแลว แตสําหรับประเทศประชาธิปไตยใหมแลว การใชแนวทางการตลาดการเมืองนับเปนเรื่องใหม

ที่เพิ่งจะมีการวางแนวทางและใชวิเคราะห และใชในการรณรงคหาเสียงเพื่อชัยชนะในการเลือกตั้ง สวนในกรณี
ของประเทศไทยนั้น แนวคิดเรื่องการตลาดการเมืองเริ่มอยางไมเปนทางการจากการที่ผูนําทางการเมืองมอง

ผูสมัครในนามพรรคเปนผลิตภัณฑหนึ่ง มีการยกยองเชิดชูผูนําพรรคที่มีความโดดเดน มีประสบการณในทาง

ราชการหรือในภาคเอกชน ประสบความสําเร็จในอาชีพการงานของตัวเองแลวเชิดชูเปนจุดขายหลัก ทั้งนี้ ยังตอง
กลาววาปจจัยอื่น ๆ คือกฎหมายและกติกาทางการเมือง ความสัมพันธทางอํานาจ ความไมเทาเทียมกัน

ในศักยภาพของพรรคตาง ๆ ทั้งในดานตัวบุคคลและทรัพยากรที่มีใชจายในการเลือกตั้ง และยังตองกลาวดวยวา

ปจจัยหลักที่เคยเปนปจจัยชี้ขาดไดเปลี่ยนไป เนื่องจากกติกาที่กํากับการเลือกตั้งเปลี่ยนแปลงไป
แตเมื่อกติกาใหมถูกนํามาใช ระบบการเมืองมีการแขงขันในตลาดการเมืองมากขึ้น กลยุทธการตลาด

การเมืองจึงกลายมาเปนเครื่องมือเพื่อใชทดแทนการทุจริตการเลือกตั้ง ผลก็คือมีการประยุกตใชแนวคิด

การตลาดการเมืองมากขึ้นในการเมืองแบบเสรีประชาธิปไตย แตเมื่อการเมืองถดถอยสูยุคเผด็จการอํานาจนิยม
ก็ทําใหปจจัยเดิม ๆ ที่เคยใชไดสัมฤทธิ์ผลถูกนํามาใช เชน การตั้งพรรคการเมืองที่แนบแนนกับระบบราชการ

และชนชั้นนําที่ครองอํานาจ

รายงานวิจัยนี้มุงใหภาพดังกลาวและชี้ใหเห็นถึงความสําคัญของการใชแนวคิดเรื่องการตลาดการเมือง
ในการเมืองไทยมากขึ้นเรื่อย ๆ

ผูวิจัยหวังวารายงานวิจัยชิ้นนี้จะเปนประโยชนแกผูสนใจและรวมมีสวนสรางเสริมองคความรูดานการ

พัฒนาการเมือง การสรางเสริมประชาธิปไตย การเลือกตั้ง พรรคการเมืองและการตลาดการเมือง
หากมีขอผิดพลาดประการใด ผูวิจัยขอนอมรับความผิดพลาดที่มี และหวังวาจะไดมีโอกาสวิจัยใน

ประเด็นการตลาดการเมืองใหลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ผูวิจัยขอขอบคุณสถาบันพระปกเกลาที่เชื่อมั่นในตัวผูวิจัย ขอขอบคุณคุณณัชชาภัทร อมรกุล ผูเปน
นักวิจัยผูชวย และหวังวางานวิจัยนี้จะเปนประโยชนตอการทําความเขาใจพัฒนาการทั้งความลมเหลว และ

ความสําเร็จของการใชแนวคิดการตลาดการเมือง

บัณฑิต จันทรโรจนกิจ

กรกฎาคม 2564