Page 4 - kpi22228

ค

บทสรุปสําหรับผูบริหาร

เรื่อง การศึกษาการสื่อสารของพรรคการเมืองผานแนวคิดเรื่องการตลาดการเมือง (Political
Marketing) เพื่อสรางความนิยมทางการเมืองไทย: กรณีศึกษาการเลือกตั้งทั่วไป พ.ศ. 2562 มีวัตถุประสงค

เพื่อวิเคราะหแนวทางการตลาดการเมืองไทยในการเลือกตั้งทั่วไปของสมาชิกสภาผูแทนราษฎร พ.ศ. 2562

ศึกษาและทําความเขาใจรูปแบบการการสื่อสารของพรรคการเมืองผานแนวคิดการตลาดการเมือง
การแสวงหาความนิยมทางการเมืองของพรรคการเมืองในการเลือกตั้งทั่วไป เพื่อแสวงหาตัวแบบ

ในการวิเคราะหความสําเร็จของพรรคการเมืองในการสื่อสารในรูปการตลาดการเมืองของพรรคการเมือง

รายงานวิจัยนี้ไดชี้ใหเห็นถึงพัฒนาการการตลาดการเมืองนับแตยุคเริ่มมีการพรรคการเมืองกอนมี
กฎหมายพรรคการเมืองจนถึงปจจุบัน ที่พยายามแกปญหาทางการเมืองไทย โดยการออกแบบรัฐธรรมนูญ

ที่เอื้อใหเกิดพรรคการเมืองขนาดใหญ สรางระบบตรวจสอบการทํางานภาครัฐ ขณะเดียวกัน การแขงขัน

ระหวางพรรคการเมืองเปนชองทางเดียวที่จะเขาไปบริหารราชการแผนดินได ปรากฏการณที่พรรคไทยรักไทย
ใชกลยุทธทางการตลาดจนประสบความสําเร็จในการตั้งรัฐบาลพรรคเดียวทําใหแนวคิดการตลาดการเมือง

ไดรับความสนใจมากขึ้น แตแนวคิดเรื่องการสรางผลิตภัณฑทางการเมืองผานนโยบายลดลงอยางมีนัยสําคัญ

เมื่อเปลี่ยนกรอบกติกาทางการเมืองใหมที่ลดอํานาจภาคการเมือง เพิ่มอํานาจภาคราชการ
ในการเลือกตั้งทั่วไปของสมาชิกสภาผูแทนราษฎร พ.ศ. 2562 พรรคการเมืองมีการใชแนวทาง

การตลาดการเมืองอยางตอเนื่อง จากการศึกษาพบวา ยุทธวิธีการไดมาซึ่งความนิยมในพรรคและคะแนนเสียง

อยูในสี่รูปแบบ ดังนี้ รูปแบบแรก คือ พรรคที่มีลักษณะของสถาบันการเมืองสูง และใชชื่อเสียงในอดีตมาเปน
จุดขายเปนผลิตภัณฑทางการเมือง รูปแบบที่สอง คือพรรคการเมืองหนาใหม แตใชฐานคติการตั้งพรรคและ

การดําเนินงานแบบเกา ไมวาจะเปนอํานาจรัฐ สายสัมพันธ เครือขายเชิงอุปถัมภ และบารมี เพื่อใหไดชัยชนะ

ในการเลือกตั้ง รูปแบบที่สาม เปนกลุมพรรคการเมืองใหม แตใชกลยุทธการตลาดแบบสรางอนาคตรวมกัน
และการสรางตลาดเฉพาะ ซึ่งประสบความสําเร็จในระดับที่หลากหลาย พรรคการเมืองรูปแบบสุดทาย

คือพรรคการเมืองที่พยายามใชโอกาสทางการเมืองในการสรางความสนใจในทุกรูปแบบ กลุมนี้จะประสบ

ผลสําเร็จนอยที่สุด
จากการศึกษามีขอคนพบ 7 ประการ ดังนี้

ประการแรก ในกลุมพรรคเกาแกมีแนวทางคลายคลึงกัน มีความเปนยี่หอสินคาที่สูง แตผลจาก

ความขัดแยงทางการเมืองและกรอบกติกาทางการเมืองใหมทําใหพรรคไมสามารถสรางผลิตภัณฑเชิงนโยบาย
เพื่อทําการตลาดการเมืองได และปจจัยดานการตลาดทางการเมืองนั้น ไมเพียงพอตอการสรางชัยชนะ

ทางการเมืองของพรรคเกาแก

ประการที่สอง พรรคการเมืองใหมแตใชแนวทางพรรคการเมืองที่เนนขายแบบพรรคการเมืองยุคเกา
อาศัยผลิตภัณฑทางนโยบายของคณะรัฐประหารมาเปนชื่อพรรค เปนพรรคที่มีฐานอํานาจรัฐ มีนักธุรกิจจาก

ภาคเอกชนมาสนับสนุนและสรางความเชื่อมั่นได ใชฐานอํานาจและอิทธิพลเขาสูสภาผูแทนราษฎรได