Page 41 - 30422_Fulltext
P. 41
| 32
สื่อประเภทโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ถูกกล่าวขานเป็นอย่างมากในประเทศสหรัฐอเมริกา คือ โฆษณาที่มี
ชื่อว่าเดซี (Daisy) ซึ่งเป็นแคมเปญโฆษณาเพื่อให้คนไปเลือกตั้งประธานาธิบดีลินดอห์น บี จอห์นสัน (Lyndon
B. Johnson) จากพรรคเดโมแครต โดยคู่แข่งจากฝั่งรีพับลิกัน คือ แบร์รี โกลด์วอเทอร์ (Barry Goldwater)
ปรากฏการณ์การแข่งขันทางการเมืองที่เกิดจากความแตกต่าง โดยพรรคเดโมแครตเลือกใช้ประชาสัมพันธ์
ทางโทรทัศน์เป็นหลัก ในขณะที่พรรครีพับลิกันยังคงใช้การโฆษณาทางวิทยุและการใช้โฆษณาโทรทัศน์เป็นไป
ในลักษณะของบทบรรยาย มิใช่การน าเสนอด้วยภาพเป็นหลัก ผลปรากฏว่า โฆษณาเดซีซึ่งมีการออกอากาศ
เพียงครั้งเดียว ได้ถูกน าไปกล่าวถึงอย่างต่อเนื่อง โดยโฆษณาเปิดขึ้นมาเป็นเด็กผู้หญิงคนหนึ่งก าลังเด็ดดอกไม้
และนับเลข ภาพได้ตัดฉากกลับมาที่จรวดนิวเคลียร์เป็นการนับถอยหลัง และตัดสรุปจบฉากที่นิวเคลียร์พุ่ง
ออกไป สรุปได้ว่า ข้อดีของการโฆษณาผ่านทางสื่อโทรทัศน์ คือ การเล่าเรื่องให้เห็นเป็นภาพที่ท าให้ผู้คนสามารถ
จดจ าได้ โดยโฆษณาเดซีได้ถูกน าเสนอเพื่อสนับสนุนให้ไปเลือกตั้ง และต้องไปเลือกลินดอห์น บี จอห์นสัน
เพราะถ้าหากไม่เลือกแล้ว ผลที่เกิดขึ้นตามมาอาจเป็นสงครามนิวเคลียร์ โฆษณาแฝงให้เห็นว่าคนสนับสนุน
นโยบายนี้ คือ โกลด์วอเทอร์ แต่คนที่ไม่สนับสนุนนโยบายนี้ คือ จอห์นสัน (Mann, 2011 as cited in
German, 2012, p. 670; Mann, 2011 as cited in Winkler, 2015, p. 262-264)
หลักการส าคัญของการสื่อสารทางการเมืองที่แฝงไปด้วยนัยทางการเมือง คือ “การฟื้นฟูความสัมพันธ์
ระหว่างนักการเมืองและผู้เลือกตั้ง/ประชาชนและผู้แทนของเขา…” (Zoonen, 1998, p. 196-197 as cited
in Scott & Street, 2000, p. 218) การเปลี่ยนผ่านของการใช้สื่อในช่วงการเลือกตั้งจะเห็น
ได้จากการเปลี่ยนแปลงจากการใช้วิทยุในการสื่อสารประชาสัมพันธ์เป็นหลัก โอนถ่ายมาสู่โทรทัศน์ และในช่วง
การหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาในปี ค.ศ. 2016 ได้เกิดปรากฏการณ์การสร้างรายการ
พอดแคสต์เพื่อการสนับสนุนผู้เข้าแข่งขันประธานาธิบดีเป็นการเฉพาะ นั่นคือ พอดแคสต์ที่มีชื่อว่า “With Her”
จัดท าโดยผู้สนับสนุนนาง Hillary Clinton ผู้สมัครจากพรรคเดโมแครต โดยรายการ With Her มีการ
ออกอากาศทั้งในช่วงก่อนการเลือกตั้งและช่วงหลังจากการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐ (With Her, 2016;
With Her, 2017) ประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับพอดแคสต์รายการ With Her คือ สิ่งที่พอดแคสต์ได้สร้างความ
แตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับสื่อประเภทอื่น คือ การสร้างพื้นที่ความเป็นส่วนตัวในการสื่อสารทางตรงของ
ผู้สมัครรับเลือกตั้งที่มีต่อประชาชน กล่าวคือ ในขณะที่สื่อประเภทอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์
ไม่ได้เปิดโอกาสให้ผู้สมัครรับเลือกตั้งมีการสื่อสารอย่างเป็นส่วนตัว เนื่องด้วยค่าใช้จ่ายต่อ
การออกอากาศที่มีราคาค่อนข้างสูง แต่เมื่อเปรียบเทียบกับพอดแคสต์แล้ว พบว่า พอดแคสต์มีราคาต้นทุน
ในการผลิตต่อตอนต่ า ท าให้นักการเมือง นักการสื่อสารทางการเมืองสามารถท าการสื่อสารโดยใช้ระยะเวลา
ตามที่ต้องการได้ และการสื่อสารนี้จะอยู่ในระบบออนไลน์ตลอดไป พอดแคสต์ถือเป็นตัวกลางประเภท
ที่สามารถฟื้นฟูความสัมพันธ์ระหว่างนักการเมืองและผู้เลือกตั้งได้ เพราะทั้งผู้ส่งสารและผู้รับสารต่างได้ใช้
ระยะเวลาที่ยาวนานพอในการส่งสารและเสพสารทางตรง
