Page 694 - kpiebook65012
P. 694
694
หนังสือพิมพ์ข่ำวสดและบทควำมในหนังสือพิมพ์รำยวัน จ�ำนวน 5 ชื่อ
รวม 1,368 รำยเรื่อง ในช่วงเวลำ 6 สัปดำห์ก่อนกำรเลือกตั้ง พบว่ำ
ผู้สมัครแต่ละคนมีรูปแบบและเนื้อหำสำระของกำรโฆษณำหำเสียง
ที่เป็นคุณลักษณะเฉพำะของแต่ละคนแทรกอยู่ โดยในภำพรวมของ
กำรโฆษณำหำเสียงและควำมแตกต่ำงในด้ำนเพศของผู้สมัครไม่มีผล
ต่อกำรเลือกใช้รูปแบบกำรหำเสียง เนื่องจำกผู้สมัครแต่ละคนจะเลือกใช้
รูปแบบกำรโฆษณำหำเสียงแต่ละประเภทมำปรับใช้ให้เข้ำกับสถำนกำรณ์
แต่ละช่วงเวลำในกำรหำเสียงของตน ในขณะที่กำรสังกัดพรรคกำรเมือง
มีผลเล็กน้อยต่อกำรน�ำเสนอข่ำวสำรกำรเลือกตั้งของผู้สมัคร โดยที่
ผู้สมัครแต่ละคนจะน�ำเอำภำรกิจหน้ำที่และปัญหำของกรุงเทพมหำนคร
มำก�ำหนดเป็นกรอบในกำรโฆษณำหำเสียง โดยน�ำเอำแนวทำงกำรท�ำงำน
ของตนหรือนโยบำยของพรรคที่สังกัดมำประยุกต์ร่วมกันเป็นนโยบำย
ในกำรหำเสียงของตน ขณะที่งำนของชมพูนุท สุขศรีมั่งมี (2546) เรื่อง
กำรศึกษำเปรียบเทียบกลยุทธ์กำรรณรงค์หำเสียงเลือกตั้งผู้ว่ำรำชกำร
กรุงเทพมหำนครของนำยสมัคร สุนทรเวช กับ นำงสุดำรัตน์ เกยุรำพันธุ์
ปี พ.ศ. 2543 (วิทยำนิพนธ์ปริญญำรัฐศำสตรมหำบัณฑิต จุฬำลงกรณ์
มหำวิทยำลัย) พบว่ำในกำรรณรงค์หำเสียงเลือกตั้งของผู้สมัครนั้น ได้มี
กำรน�ำเอำกลยุทธ์ทำงกำรตลำดมำใช้โดยมีกำรวำงต�ำแหน่งผลิตภัณฑ์
โดยเปรียบผู้สมัครเป็นสินค้ำหรือผลิตภัณฑ์ และผู้เลือกตั้งเปรียบเหมือนกับ
ผู้บริโภค และมีกำรใช้เทคนิคทำงกำรตลำดต่ำง ๆ ได้แก่ กำรส�ำรวจตลำด
กำรวิจัยกลุ่มเป้ำหมำยเพื่อให้เป็นตลำดเป้ำหมำย ช่องทำงกำรจัดจ�ำหน่ำย
สินค้ำทั้งโดยทำงตรงและโดยทำงอ้อม วิธีกำรหำเสียงของผู้สมัคร
โดยมีกำรน�ำสื่อต่ำง ๆ มำใช้ในกำรหำเสียง รวมถึงสื่อรูปแบบใหม่ที่
