Page 688 - kpiebook65012
P. 688
688
ที่มีอิทธิพลต�่ำกว่ำ ซึ่งก็คือสื่อโฆษณำที่เป็นสิ่งพิมพ์ (In Print Media)
ดังนั้นสื่อโฆษณำที่มีอิทธิพลสูงจึงได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์ รถเร่โฆษณำ
และกำรแนะน�ำของอำสำสมัคร ส่วนสื่อโฆษณำที่มีอิทธิพลต�่ำกว่ำ ได้แก่
ป้ำยโฆษณำตำมท้องถนน กำรโฆษณำทำงหน้ำหนังสือพิมพ์ และใบปลิว
เป็นต้น) ขณะที่ในส่วนของฐำนะทำงสังคมของบุคคลที่เกี่ยวกับ เพศ และ
อำชีพ นั้นพบว่ำ บุคคลที่มีควำมแตกต่ำงกันในด้ำนเพศและอำชีพนั้น
จะไม่มีควำมแตกต่ำงในกำรรับรู้ข่ำวสำรทำงกำรเมืองจำกสื่อโฆษณำที่
มีอิทธิพลต่ำงกันเลย
ส�ำหรับกำรเลือกตั้งผู้ว่ำรำชกำรกรุงเทพมหำนครเมื่อ 7 มกรำคม
2533 กำรศึกษำของภคกุล ศิริพยัคฆ์ (2536) เรื่อง กำรใช้สื่อมวลชนของ
พรรคกำรเมืองในกำรเลือกตั้งผู้ว่ำรำชกำรกรุงเทพมหำนคร (วิทยำนิพนธ์
ปริญญำนิเทศศำสตรมหำบัณฑิต จุฬำลงกรณ์มหำวิทยำลัย) ชี้ให้เห็นว่ำ
พรรคกำรเมืองสี่พรรคใหญ่ (ได้แก่ 1) พรรคประชำธิปัตย์ ซึ่งส่ง
นำยประวิทย์ รุจิรวงศ์ ลงสมัคร 2) พรรคมวลชน ซึ่งส่ง ดร.นิยม ปุรำค�ำ
ลงสมัคร 3) พรรคพลังธรรม ซึ่งส่งพลตรีจ�ำลอง ศรีเมือง ลงสมัคร
และ 4) พรรคประชำกรไทย ซึ่งส่งนำยเดโช สวนำนนท์ ลงสมัคร)
ได้ให้ควำมส�ำคัญในกำรใช้สื่อมวลชนในกำรเลือกตั้งครั้งนี้เป็นอย่ำงมำก
โดยถือเป็นนโยบำยหลักของกำรรณรงค์หำเสียงในแต่ละพรรคซึ่งได้มี
กำรวำงแผนอย่ำงจริงจัง ทั้งนี้ได้มีกำรพัฒนำรูปแบบและวิธีกำรในกำรใช้
สื่อมวลชนมำกขึ้นด้วย อย่ำงไรก็ตำมกำรใช้สื่อมวลชนในกำรเลือกตั้ง
ครั้งนี้ก็ยังมีอุปสรรคอยู่พอสมควร เช่น ควำมสำมำรถในกำรใช้สื่อมวลชน
ของแต่ละพรรค ขึ้นอยู่กับงบประมำณ ทีมงำน ควำมช�ำนำญในกำรผลิต
สื่อ ประชำสัมพันธ์ ควำมสัมพันธ์ของนักกำรเมืองกับผู้บริหำรสื่อมวลชน
