Page 687 - kpiebook65012

การเลือกตั้งท้องถิ่นในกรุงเทพมหานครจากอดีตถึงการครองอ�านาจของคณะรักษาความสงบแห่งชาติ
บทส�ารวจประเด็นการเมืองในมิติของการเลือกตั้งท้องถิ่นและปัญหาการพัฒนากรุงเทพมหานคร (พ.ศ. 2518-2565) 687

ในกำรเลือกตั้งผู้ว่ำรำชกำรกรุงเทพมหำนครเมื่อ 14 พฤศจิกำยน
2528 กำรศึกษำของ พิทยำ เศรษฐพิทยำกุล (2530) เรื่อง กระบวนกำร

และพฤติกรรมกำรเลือกตั้ง : ศึกษำเฉพำะกรณีกำรเลือกตั้งผู้ว่ำรำชกำร
กรุงเทพมหำนคร พ.ศ. 2528 (สำรนิพนธ์ปริญญำรัฐศำสตรมหำบัณฑิต
มหำวิทยำลัยธรรมศำสตร์) ให้ควำมส�ำคัญกับเรื่องของกำรรณรงค์หำเสียง

ของตัวผู้สมัคร รวมทั้งควำมสัมพันธ์ระหว่ำงฐำนะทำงสังคมของผู้สมัคร
กับกำรรับรู้ข่ำวสำรทำงกำรเมือง โดยพบว่ำกำรรณรงค์หำเสียงเลือกตั้ง

ผู้ว่ำรำชกำรกรุงเทพมหำนคร พ.ศ. 2528 ผู้สมัครรับเลือกตั้งหลำยท่ำน
ได้พัฒนำกำรหำเสียงอย่ำงมีประสิทธิภำพยิ่งขึ้น น�ำเอำกลยุทธ์และ
เครื่องมือทำงกำรตลำดที่เป็นประโยชน์ต่อกำรสร้ำงกำรยอมรับมำใช้

หลำยอย่ำงด้วยกัน เช่น กำรวิจัยตลำดเพื่อทรำบถึงแนวทำงควำมต้องกำร
ของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง กำรโฆษณำทำงวิทยุโทรทัศน์ และกำรหำเสียงแบบ

“เคำะประตู” เป็นต้น แนวทำงกำรหำเสียงนี้ส่งผลให้ผู้สมัครรับเลือกตั้ง
สำมำรถเข้ำถึงกลุ่มเป้ำหมำยอย่ำงได้ผล และผลคะแนนที่ผู้สมัครได้รับ
ก็ยืนยันว่ำ วิธีกำรเหล่ำนี้มีผลต่อผลกำรเลือกตั้งด้วย ผลกำรศึกษำของ

พิทยำ เศรษฐพิทยำกุล (2530) ยังชี้ว่ำฐำนะทำงสังคมของบุคคลได้แก่
ระดับกำรศึกษำและอำยุ มีควำมสัมพันธ์กับกำรรับรู้ข่ำวสำรทำงกำรเมือง

จำกสื่อโฆษณำที่มีอิทธิพลต่ำงกัน บุคคลที่มีกำรศึกษำสูง และบุคคลที่
มีอำยุ 20-40 ปี ส่วนใหญ่ มีแนวโน้มที่จะรับรู้จำกสื่อโฆษณำที่มีอิทธิพลต�่ำ
ส่วนบุคคลที่มีกำรศึกษำต�่ำและบุคคลที่มีอำยุตั้งแต่ 40 ปีขึ้นไปส่วนใหญ่

มีแนวโน้มที่จะรับรู้จำกสื่อโฆษณำที่มีอิทธิพลสูง (สื่อโฆษณำที่มีอิทธิพลสูง
ก็คือสื่อโฆษณำทำงเสียง (On the Air Media) จะมีควำมสำมำรถ

ในกำรเข้ำถึงผู้มีสิทธิในกำรเข้ำถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้ดีกว่ำสื่อโฆษณำ