Page 35 - kpi20366

เนื้อหาของสื่อ ไม่ได้เกิดขึ้นเอง แต่เป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้น มีการออกแบบ แก้ไข ผลิต ตกแต่ง

องค์ประกอบต่างๆ ให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์หรือความต้องการของผู้ผลิตหรือผู้สนับสนุน (Sponsor)

ดังนั้น เนื้อหาของสื่อส่วนใหญ่จึงมาจากความต้องการของผู้ผลิต ที่ต้องการจะน าเสนอสินค้าในทางบวก

ของตัวเอง เช่น โฆษณาแฮมเบอร์เกอร์ ดูน่ากิน ชิ้นใหญ่ แต่ในความเป็นจริง อันเล็กนิดเดียว โฆษณา
ผลิตภัณฑ์ลดน ้าหนัก ภาพนางแบบก่อนและหลังใช้ผลิตภัณฑ์ดูแตกต่างกันมาก เพราะมีการตกแต่งรีทัช

ภาพนางแบบ เป็นต้น

2) สื่อมีเป้าหมายทางธุรกิจ/โฆษณา - Media Constructions have Commercial purposes

ส่วนใหญ่แล้วเนื้อหาของสื่อจะมีนัยทางธุรกิจแฝงอยู่ เนื่องจากสื่อมีการประเมินผลประกอบการ

ก าไร ขาดทุน โดยแต่ละธุรกิจต้องเอาตัวรอดจากการขาดทุน ผู้ผลิตสามารถก าหนดวัตถุประสงค์ในการ

น าเสนอ เพื่อน าไปสู่การจูงใจผู้บริโภค แต่ความจริงที่เกิดขึ้นคือ สื่อย่อมไม่สามารถท าหน้าที่โดยเที่ยง
ธรรม หากข่าวสารใดมีผลกระทบต่อภาพลักษณ์และธุรกิจของผู้มีอ านาจ สื่อก็อาจหลีกเลี่ยงหรือน าเสนอ

แต่เพียงผิวเผิน หรือแม้กระทั่งจงใจน าเสนอหรือบิดเบือนให้เป็นประโยชน์แก่ผู้สนับสนุนโฆษณาเสียด้วย

ซ ้า เช่น โฆษณาแฝงผ่านฉากละคร หรือการให้ตัวละครพูดถึงสินค้านั้นซ ้าๆ การเชิญชวนให้ส่ง SMS

เพื่อตอบค าถามหรือแสดงความคิดเห็น ที่จริงแล้วก็เป็นความร่วมมือทางธุรกิจระหว่างสื่อกับบริษัทมือ

ถือ ที่ต้องการหารายได้จากการส่ง SMS จ านวนมากๆ ใช้ดารานักแสดงที่มีชื่อเสียงเป็นพรีเซ็นเตอร์

โฆษณาสินค้า แต่ที่จริงแล้วนักแสดงอาจไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์นั้นจริงๆ

3) สื่อสร้างค่านิยมและอุดมคติ - Media messages contain Values and Ideologies

เนื้อหาของสื่อมีการสื่อความหมายทั้งทางตรงและทางอ้อม ถึงแม้ว่าจุดประสงค์ของการผลิต

เนื้อหานั้น และเนื้อหาของสื่อจะเต็มไปด้วยการสื่อความหมายเชิงบวก แต่ก็สามารถให้ผู้รับคิดเห็นเป็น

เชิงลบได้ หรือเรียกได้ว่าน าเสนอสองแง่สองง่าม หรือน าเสนอแบบอคติ ตามวัตถุประสงค์ของผู้ผลิต

ทัศนคติบางอย่างที่คิดเห็นไม่ตรงกันอาจถูกปกปิด หรือบิดเบียนได้ เช่น ละครโทรทัศน์ที่มีเนื้อหาชิงรัก

หักสวาท สร้างค่านิยมให้เป็นภรรยาน้อย ไม่ต้องท างานอะไร แค่แต่งเสริมเติมสวยไปวันๆ ก็สบายไป

ตลอด คู่รักดาราที่ท าตัวเจ้าชู้ หรือเลิกกันเป็นว่าเล่น สร้างกระแสการมีกิ๊กให้กับเด็กวัยรุ่น การเล่าข่าว

โดยผู้ด าเนินรายการ ด้วยลีลาการเล่าบวกการวิพากษ์วิจารณ์อย่างออกรส อาจท าให้ผู้รับสารคล้อยตาม

ทัศนะที่ผู้เล่าข่าวน าเสนอ

4) สื่อท าให้มีผลที่ตามมาทางการเมืองและสังคม - Media messages have Social and Political

Consequences

เนื้อหาของสื่อที่สื่อมวลชนน าเสนอนั้นมีอิทธิพลต่อทัศนคติทางการเมืองและสังคม การฟัง

ข่าวสารจากสื่อเพียงด้านเดียวอาจจะท าให้ผู้ฟังรู้สึกเอนเอียงไปฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งได้ หรือท าให้พฤติกรรม

เปลี่ยนแปลงไปตามสื่อ เช่น กรณีน ้าท่วม เมื่อปลายปี พ.ศ. 2554 ที่ผ่านมา นายกรัฐมนตรีหญิงไม่

34